图：Shein以明显的价格优势，成功吸引消费者，抢占美国电商市场前列位置。

　　中国经济结构转型过程中，近两年涌现出不少发展机会，其中最为突出的就是“电商出海”与“消费下沉”。笔者此前撰文《中国跨境电商爆红美国市场》，讲到了去年圣诞期间美国网购大战。而最新数据显示，iOS购物APP渗透率排名前四的全球电商中，除了第一名亚马逊（Amazon）是美国企业以外，第二到第四名（Shein、Temu、速卖通）都是中国电商，大有兵临城下的意味。

　　目前亚马逊在美国的市占率近40%，其中近70%的商品和第三方卖家来自于中国。这些中国贸易商苦于亚马逊订立的严格规则，以及昂贵的运营费用，而中间环节高达80%的毛利率将会被平台方抽走。

　　Shein以价格优势取胜

　　反观以Shein为代表的中国新一代电商，核心竞争力就是砍掉中间环节以换取低价销售策略。Shein打造了一套直接连接供需两端的“全托管模式”，由平台方揽下集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等中间环节，生产方只需根据订单按时发货至仓库即可。由于在流通环节大幅压降成本，Shein相对亚马逊取得了明显的价格优势。

　　曾几何时，亚马逊也是主打低价策略，创始人贝索斯在2000年还专门提出了“飞轮理论”，即用价格吸引消费者、提升用户体验，进而累积足够流量，倒逼卖家给出更低价格。规模化效应下，亚马逊能从固定成本（如服务器、物流中心）中获取更多利润。

　　当下立足于中国制造业优势的“全托管模式”正在向亚马逊经典的飞轮理论发起挑战。根据移动分析公司GWS的数据，2023年9月份，亚马逊移动端月活跃用户1.42亿，同比减少700万，而同期Temu、Shein移动端月活跃用户分别从460万与1540万，增长至8240万与2950万。

　　不过，跨境电商也面临着来自政治层面的压力，美国联邦政府逐步加大对中国供应链的反倾销调查。据OpenSecrets公开信息显示，Shein的美国游说支出飙升657%，从前一年的28万美元大增至212万美元。

　　Shein扩大游说支出主要针对影响服装业和电商立法及监管的问题，包括贸易、税收、数据保护、合规和隐私相关事宜。