图：Labubu系列公仔盲盒等潮流玩具，如今成为部分都市成年人的“心头好”。图为游客在广州拍摄Labubu系列商品。\中新社

　　编者按

　　培育壮大新型消费，激活经济发展新动能。随着内地居民收入水平的提升，消费需求从低价转向质价比，居民消费将更注重服务和品质。

　　今年政府工作报告提出，创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。较传统消费，新型消费在消费内容、消费方式、消费场景、消费理念等方面都发生结构性变化，形成数字消费、绿色消费、健康消费等新兴领域，是当前消费升级的重要方向，有助推动经济高质量发展。

　　《大公报》今起推出《消费新貌》系列专题，为读者介绍智能化、创新化、健康化的消费新浪潮，共探消费新商机。

　　曾经属于孩童的毛绒玩具、公仔盲盒、塑料积木，如今成为都市成年人的“心头好”，不仅填补情绪空缺，也催生出一条正在快速扩张的“童趣经济”赛道。在社交媒体和电商平台的助推下，“童趣经济”市场规模达数百亿元，“童趣消费”正以超乎想像的速度渗透成年人生活，成为消费市场一股不可忽视的新潮流。

　　从Jellycat的巴塞罗熊全球年销超百万只，到泡泡玛特与海绵宝宝联名的Labubu系列在天猫3秒售罄1万件，再到IP联名商品频频刷屏社交网络，这种爆发式的消费，正悄然重塑当代年轻人的生活方式。\大公报记者 孔雯琼上海报道

　　“我每天晚上睡觉前都会跟我那只Labubu说晚安，它是我下班回家最稳定的陪伴。”34岁的小玟是一家互联网公司的设计师，过去一年里她一共买了23只不同款的手办和毛绒玩具，平均每月投入超过1200元（人民币，下同）。“我并不觉得这只是玩具，它们让我放松，也让我感觉自己还有温柔的一面。”她笑着告诉记者。

　　为玩偶取名打卡 社媒炫耀“人设”

　　类似小玟的成年消费者并不在少数，在社交平台上，“成年人的毛绒玩具”成为热门标签。用户纷纷晒出自己收藏的公仔墙、毛绒堆、盲盒阵列，一些甚至为玩偶拍摄剧情短剧、编写故事背景。“我把我的Jellycat取名为‘软趴趴’，它是个住在窗台边的诗人。”一位网友在社交媒体上晒出每日会给玩偶摆出各种造型，并带它去各个地方旅游，每到一处景点还要给玩偶打卡拍照。

　　这些举动背后，不只是趣味消遣。越来越多的年轻人在快节奏、高压的城市生活中，寻找一块心理“缓冲垫”。童趣物品承载的柔软、可爱、纯粹特质，恰恰为他们构建出一种可控的、稳定的精神慰借。《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》指出，下至幼儿，上至青壮年甚至老年消费者，童趣消费早已不再局限于孩子群体。这种跨年龄段的消费形态正在构建一个立体且多元的消费“场域”。中商产业研究院预测，2025年中国IP玩具市场规模将达到约911亿元人民币。

　　与此同时，传统非IP玩具零售额也稳步增长，上述白皮书数据显示，2024年国内潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。这两个数字共同说明，人们对童趣消费的需求正在全面升温。

　　不同于低幼年龄段购买的玩具，成年人的童趣产品价值不菲，动辄可以卖到数千元的价格，但越是昂贵的顶流越是受到青睐。天猫平台上，以常年占据最热销毛绒玩具品牌的迪士尼和Jellycat为例，迪士尼的玲娜贝尔和雪莉玫、杰拉多尼、星黛露四个玩偶IP被称为“抢钱F4”；Jellycat官方旗舰店的综合推荐目录中，价值1999元的Jellycat安抚抱枕、和7999元的特大号太阳玩具均名列前茅；泡泡玛特旗下的Labubu系列盲盒持续热销，其隐藏款盲盒在二手市场溢价一度超20倍。

　　加价购买转化成“合理溢价”

　　这种产品溢价的背后，是成年人对情绪消费和符号消费的高度认同。与传统儿童玩具不同，“顶流”童趣产品往往兼具收藏价值、情感寄托和社群认同属性。许多消费者坦言，购买这些产品并不仅是为了玩乐，而是出于“陪伴感”“成就感”和“稀缺占有”的心理动机。加价购买也逐渐从“非理性消费”被转化为一种“合理溢价”，在年轻人中广泛接受。

　　与此同时，溢价机制也催生出完整的二级市场生态，一些品牌甚至推出会员抽签机制、限时限量发售，通过“制造稀缺”进一步放大溢价空间。这种“炒热即热卖”的市场逻辑，使童趣产品逐渐超越玩具本身，成为一种具备金融属性的消费品，折射出新一代消费者对情绪价值和符号认同的高度重视。

　　展望“童趣经济”的未来挑战与转型，盘古智库高级研究员江瀚认为，尽管当前童趣经济呈现出强劲增长态势，但若要实现从“情怀消费”向“可持续价值”的转化，仍需产业各方共同努力。“企业不断创新，开发出既有文化内涵又具实用性的产品，并要加强品牌建设，提升产品质量和服务水平，确保长期竞争力。”江瀚指出，跨界联名、线上线下融合等将成为重要方向，同时个性化定制也将成为升级突破口。