“尔滨现象”是黑龙江贯彻落实习近平总书记“冰天雪地也是金山银山”理念的重大成就，也是主流媒体通过有效引领社会舆论热点服务经济社会发展，努力把总书记擘画的宏伟蓝图变为美好现实的一次成功实践。回溯2023-2024年冰雪季，哈尔滨站在全国的聚光灯下，形成了辐射范围广、持续时间长、具有强劲影响力的“尔滨”现象级火爆人气。据统计，仅2024年1月，全网关于“哈尔滨”的信息达1467.9万条，日均信息超过41.9万条，与“小土豆”相关话题累计在各平台上榜热搜达230余次。第25届哈尔滨冰雪大世界可统计曝光量达885.06亿次，61天运营期内接待海内外游客271万人次。哈尔滨燃动全网，成为讨喜的“尔滨”，黑龙江冰雪旅游迎来高光时刻。2023年11月至2024年2月冰雪季，黑龙江省接待游客1.2亿人次、旅游收入1711.97亿元，同比分别增长222.2%和553%，均创历史新高。

      “尔滨现象”在策划、萌生、形成、持续的过程中，主流媒体始终抓住社会舆论走向这个“牛鼻子”，主力军挺进主战场，全程参与并进行全息管理，充分发挥主流媒体有效引领社会舆论热点的积极作用，成为“尔滨现象”爆红出圈至关重要一环。习近平总书记指出，“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”，这是新时代新型主流媒体建设发展的方向。在“尔滨”现象级舆论生成演进过程中，主流媒体有效发挥新闻舆论引导作用主要体现在以下几个方面：

       坚持全媒体思维，创新生产方式，提升传播力

      2019年1月，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”

       这轮冰雪旅游宣传报道的成功，与主流媒体坚持全媒体思维、创新新闻生产方式、强化新闻传播手段、借助头部新媒体平台传播、实现多层级主流媒体互动密不可分。面对网上热点，主流媒体注重从广大网民和自媒体作品中获取广泛、快捷、真实、新鲜的新闻线索，进行二次创作，在抖音、快手、视频号等有影响力的短视频平台推送了大量相关短视频报道，多次登上全国热搜榜、直播榜、同城榜第一位。黑龙江日报与京津冀地区、长三角地区、粤港澳大湾区等游客来源聚集地主流媒体开展联动报道，利用“南方+”客户端“粤龙频道”和“深哈频道”推送黑龙江冰雪旅游稿件，联合贵州日报和浙江之声微博进行跨省互动宣传；黑龙江广播电视台“新闻夜航”抖音号与抖音平台、新华社“秀我中国”抖音号联合发起“勇闯哈尔滨取名大赛”网络挑战活动，形成了全网互动、全国媒体联动的宣传强势。人民日报、中央广播电视总台等国内主流媒体纷纷聚焦哈尔滨冰雪旅游，仅中央广播电视总台多角度、多形式宣传报道哈尔滨冰雪大世界就多达87次。

       优化新闻传播内容，积极转变报道风格，大量运用幽默生动的网语、特色鲜明的方言，增强新闻作品的吸引力和感染力，是这次冰雪旅游报道的一个重要特点和成功之处。黑龙江日报把网民对哈尔滨的昵称“尔滨”用作标题《尔滨，你让我感到陌生》《尔滨呐，再掏几下就只剩滨了……》，彰显全国人民对哈尔滨的喜爱；黑龙江卫视“新闻联播”节目华丽“变脸”，全新打造“网络热评”专栏，展现活泼的“网络体”；哈尔滨日报连发多篇《全国人民写给哈尔滨的“情书”》，大打情感牌……

       坚持因势利导，把握规律驾驭社交媒体，发挥引导力

       习近平总书记强调：“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”这一重要论述为主流媒体开展网上宣传报道工作提出了根本遵循。在“流量洪流”中，再小的问题都有可能被无限放大，坚持新闻“时度效”原则，对舆情事件快速反应、及时引导，是舆论引导成功与否的重要方面。

       哈尔滨的最初爆火，源于很好地利用了冰雪大世界“退票风波”快速扩散的舆情，在不辩解不推诿的前提下“以真情化舆情”，政府号召“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，市民自发行动暖心护游，主流媒体正向引导推波助澜，社交媒体空间自发传播，使得正向舆论得以涟漪式扩散“化危为机”。

       妥善进行舆情处置实现“化危为机”，是一种积极回应引导舆论的方式。超前研判舆论走向，在舆论涟漪未成潮成势之前，适时靠前处置、主动设置议程，防止舆论跑偏，同样彰显主流引领价值。2024年元旦前后，与“尔滨”一起走红的，还有“南方小土豆”。不少身穿浅色羽绒服的南方游客涌向龙江冰雪世界，被网民亲切称为“南方小土豆”，关于“尔滨”宠爱“南方小土豆”的故事不断刷屏。然而，随着热度发酵，原本带着可爱、亲昵属性的“南方小土豆”在网上引发争议，个别网民认为这个称呼有对南方游客的嘲笑之嫌，甚至引发口水战。

       黑龙江日报敏锐感知并主动策划，有针对性地推出系列融媒产品《东北人的土豆情结》，在龙头新闻客户端、第三方平台等新媒端集中推送，运用“网感”十足的语言，声情并茂道出“小土豆是东北人的最爱” “土豆就是咱口粮”“在黑龙江小土豆被做成了大产业”，并在全网宣推，消除误解、表达情怀，网民纷纷在黑龙江日报官微留言：“让南方朋友明白土豆在我们心中的分量！”“感觉媒体都打通了任督二脉。”“你们火不是没有道理！给小编加鸡腿！”……主流媒体在关键时刻、关键问题上发挥风向标引领作用，及时制止了“南方小土豆”争论带偏“尔滨”温情，防止了演绎成不同地域生活文化差异的论战，确保了社会舆论始终围绕“尔滨现象”健康发展。为使此争议不再反复起波澜，主流媒体在之后的相关报道中，都自觉用“小金豆”替代了“小土豆”，让这个亲切昵称不仅转化为网络IP符号，更成为一种南北文化融合的深远情怀。

       坚持内宣促外宣，国际传播效能凸显，释放影响力

       习近平总书记指出：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”“尔滨”搭台，全球“唱戏”，“墙里开花墙里墙外都红”。这次冰雪旅游报道，遵循网络时代的传播规律，敢于引领、善于引领社会舆论，内宣连着外宣，外宣也影响着内宣，因为人同此心、心同此理，增强了中国冰雪故事的国际传播影响力。

       坚持游客视角，讲述温情故事，吸睛更走心。这次冰雪旅游报道注重转换视角，从游客需求、游客体验方面推出新闻作品，比如黑龙江日报快手号推出的《冰天雪地里的温暖，为游客免费提供姜茶》《防止南方金豆子们“脚滑”地下通道铺防滑地毯》，极光新闻客户端推出的《游客：没地方放行李，哈站：立即增加自助寄存箱！》等短视频报道，都生动讲述了哈尔滨“掏心掏肺”，举全城之力服务游客、宠爱游客的温情故事。有游客在视频评论中写道：“在索菲亚教堂旅拍时，如果有个月亮就更好了。”新闻媒体立刻与相关部门取得联系，密切关注其服务举措，短视频报道《不一样的“月亮”不一样的浪漫，快带你心爱的人来索菲亚打卡吧》，体现了以客为尊的理念。

      “尔滨现象”在国内火爆出圈，吸引受众，同时在全网吸粉，境外媒体也联动反应，成为“尔滨”国际传播的主力，让世界聚焦中国冰雪。黑龙江东北亚国际传播中心俄语和韩语频道，向俄罗斯、韩国媒体密集推送以“尔滨”冰雪话题为内容的外文新闻产品，并与云南省东南亚区域国际传播中心合作，面向东南亚国家宣推哈尔滨冰雪旅游，形成一波冰雪题材的中国故事、中国好声音的海外传播热流。据相关大数据平台显示，“哈尔滨”“中国•哈尔滨国际冰雪节”两词达到全球搜索热度最高值，哈尔滨在海外社交媒体的讨论热度值暴增408.2%，其中，YouTube上热度最高，Facebook排名第二。路透社、英国每日邮报、韩国时报等境外媒体从文旅、经济、人文等方面都对哈尔滨进行了正面报道。英国每日邮报盛赞哈尔滨将“旅游业的门槛都拉高了”，英国BBC长达1小时的纪录片《中国新年》一半时间介绍哈尔滨。瑞士旅游局局长与哈尔滨文旅局局长的隔空互动，引来了跨越山海、超越国界的对话：“我姓瑞，欢迎哈尔滨来与我相会！”“我姓哈，欢迎来到我的家！”展示了中国与世界各国友好往来的热切期望，也体现了全球同心、文明互鉴的世界潮流。

       把关引领，凝聚社会共识，彰显公信力

       习近平总书记指出：“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”“尔滨现象”舆论热流中，主流媒体做到及时发声、有效发声，积极主动调动业内权威、整合舆论资源，搭台唱戏、借嘴说话，发挥深度报道、理论探讨、评论引领等多种组合拳优势，凝聚社会共识，充分体现主流媒体引领新闻舆论的权威性，彰显公信力。

       黑龙江日报策划推出的《“尔滨”是如何炼成的》系列融媒深度报道，从政策推动、冰雪资源禀赋、头部景区带动效应、深厚文化底蕴、诚信为本的营商环境、精细化城市管理与人性化城市服务、城市文明与文明市民、游客思维制胜等方面，深刻揭示“尔滨”出圈奥妙，揭秘“尔滨”流量密码，全网可统计总阅读量超6亿，其中《演绎新时代冰雪传奇》单篇阅读量4.25亿，“现象级传播”产生良好社会反响，引领冰雪旅游舆论场。

       黑龙江日报组织旅游界大咖、专家对“尔滨现象”进行讨论，并推出全媒体报道，系列理论文章见报当天即被《决策》杂志、新加坡联合早报等国内国际媒体转发，24小时点击量达到10万+。在“龙头”新闻客户端推出“冰雪经济专家谈”，组织业内专家参与网上热点引领。中国旅游界著名学者、世界旅游城市联合会首席专家魏小安认为，“尔滨现象”凸显了友好型、场景化、全体验特点，充分体现了“人”是唯一尺度，人民至上的发展理念；文旅部旅游质量监督管理所所长、全国旅游标准化技术委员会秘书长刘建明认为，“尔滨现象”根据游客需求提升旅游的便利性和舒适性，对开展旅游业标准化工作有很多启示；中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，黑龙江在此次冰雪季中对旅游产业治理从“阡陌治理”走向了“全息管理”，即从城市治理、文化资本、营商环境和区域竞争力的角度对冰雪旅游实施“全息管理”。

       业内专家适时发声，不仅提升了“尔滨”的美誉度，也起到了一锤定音的作用。权威观点既是对“尔滨现象”全面深刻的诠释，更是及时将现象层面的感性体验上升为理性层面的思想认识，带动全网理性认知，让大家认识到哈尔滨的出圈不是偶然的，而是深厚多元的历史文化底蕴和多年的凝心聚力厚积薄发的体现。在“尔滨现象”中，主流媒体在加强正面宣传的基础上，高度关注、积极引导网上热点，澄清事实真相、回应公众关切、疏导社会情绪，充分彰显主导能力、倡导主流价值，全程因势利导、协同联动高频发声、引导自媒体同频共振、有效引领社会舆论，体现了新时代新型主流媒体建设的积极成果，为提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力提供了实践参考。（作者系黑龙江日报报业集团党委书记、社长，中华全国新闻工作者协会副主席）

       来源：“新闻战线”微信公众号