近日，古井贡酒（000596.SZ）旗下黄鹤楼酒业因涉嫌欺诈营销冲上热搜。

 

　　据了解，黄鹤楼酒业有一款酒名为“武汉船机特供”、零售价为488元/瓶的产品。资料显示，武汉船机为中国船舶武汉船用机械有限责任公司简称，公司隶属于中国船舶重工集团公司的大型、成套、非标装备制造企业，也是国内规模最大、实力最强的船用特辅机专业生产厂家。

　　对此，有业内人士表示，酒企为了抬高自身价值，有意创造“身份差异”，利用“特供”“专供”等字样，来欺诈、损害企业和消费者利益。

 

　　但早在2013年12月，国家食品药品监督管理总局曾下发通知，要求酒类企业不准生产标注有“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样的白酒。2021年12月，国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中再次明确要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”等字样。

 

　　截至2023年3月2日，大公快消查询黄鹤楼酒业官网、黄鹤楼酒类天猫旗舰店时发现，该款产品已无法查到。

 

 

　　据了解，古井贡酒是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司，主要产品为“年份原浆”、“古井贡酒”、“黄鹤楼”三大系列。黄鹤楼酒业曾获得第四届、第五届“中国名酒”等称号，同时也是湖北省唯一一个中国名酒品牌。

 

　　2016年4月29日，古井贡酒发布公告称，2016年4月27日，公司与武汉天龙投资集团有限公司（以下简称“天龙集团”）、自然人阎泓冶就收购武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司（以下简称“黄鹤楼酒业”）51%股权的相关事项签署了股权转让协议。

 

　　根据协议约定，古井贡酒以8.16亿元价款，收购天龙集团所持有的黄鹤楼酒业36%的股权、阎泓冶所持有的黄鹤楼酒业15%的股权。

　　同时，在协议中，古井贡酒对黄鹤楼酒业的业绩作出承诺，即交割日的五年内，黄鹤楼酒业每年的营业收入（含税）需达到8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元、20.41亿元，销售净利润率不低于11%。

 

　　财报显示，2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，净利率分别为11.82％、11.46％、11.15％。然而，由于2020年疫情影响，黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元，同比下滑55.49%，达到业绩承诺的34.29%。

 

　　不过，在古井贡酒发布2020年财报的当天，公司发布了关于更改业绩承诺的公告。公告称，受疫情不可抗力原因，市场交易活动受到严重影响，导致原协议部分条款无法按期履行。因此，2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，顺延至2021年作为第四个考核年度。

 

　　在2021年，黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元，净利率达11.32％。经计算，在2017年、2018年、2019年、2021年四个考核年度中，其营收承诺完成率约100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，“成绩”均为踩线达标。

 

　　2022年半年报显示，黄鹤楼酒业营业收入为6.31亿元。然而，黄鹤楼酒业在第五个考核年度营业收入需要达到20.41亿元。面对2022年上半年营收增幅降至8.53%，黄鹤楼酒业似乎需要“奇迹”出现。

 

　　但是，大公快消注意到，黄鹤楼酒业推出的清香、陈香、生态原浆、更上层楼、炎帝神曲、老浓香、小黄鹤楼、老酒八个系列以及高端定制—窖池，目前市场上尚未出现一款爆款产品。

 

　　不仅如此，黄鹤楼酒业与古井贡酒还在某些方面高度相似。

 

　　2022年7月底，黄鹤楼酒业宣布推出中高端白酒“黄鹤楼酒·楼20”，建议零售价699元/瓶。而古井贡酒早在2008年就推出了“年份原浆古20”（年份原浆系列仅次于古26的高端产品），其官网价格为899元/瓶。

 

　　此外，两者重点销售区域有一定重叠。公开资料显示，古井贡酒重点销售区域集中在华中地区，而黄鹤楼酒总经销地址为河南，属华中地区。另有业内人士称，两者品牌定位也高度重合，存在“同业竞争”之嫌。

 

　　但对于古井来说，努力“搞钱”似乎才是正事。

 

 

　　2月21日，古井集团董事长梁金辉公开表示，2023年为集团“改革深化提升年”，要拿下200亿元，向更高目标奋力进发！

 

　　据了解，2022年上半年，古井贡酒营业收入约90.02亿元，同比增长28.46%；2022年前三季度营收达到127.65亿元，同比增长26.35%。由此推算，若古井贡酒在2022年第四季度仍保持26%左右增长，那么其全年营收总额约167亿元。同样，若古井贡酒在2023年做到营收增长20%以上，其200亿元目标就能完成。

 

　　不过，古井贡酒难以甩掉的“徽酒”标签亦是不容忽视的问题。财报显示，2017年至2021年及2022年上半年，古井贡酒华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%和87.51%。

 

　　据中国食品产业分析师朱丹蓬介绍，古井贡酒从2000年开始就布局全国化，但是目前只扩展到周边的几个省，其他的地方基本上都是全军覆没。这其中不仅有产品和口感的问题，更多是在企业营销体系、团队客户拓展以及市场精耕能力不足。

 

　　朱丹蓬认为，从中长期战略角度来看，古井贡酒区域性以及市场规模已经触及天花板，因此不具备可持续发展的核心竞争力。

 

　　与此同时，古井贡酒还存在净利率“垫底”的问题。

 

　　2022年前三季度，古井贡酒在毛利率高达76.4%，净利率却仅有21.22%。在2013年-2017年，其净利率位于12%-17%。2018年、2019其净利率虽然达到20.04%、20.71%，但在2020年、2021年却仅有17.95%、17.89%。

 

　　而同样作为上市酒企的贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊和口子窖，其2022年前三季度净利率分别为53.14%、37.58%、34.28%、32.30%、47.19%、26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。相比之下，古井贡酒的净利率明显低于平均水平。

 

　　不过，为了完成对赌、提升营业额，古井贡酒依旧选择在营销上砸下重金。

 

　　据中国食品报等报道，自2016年猴年春晚以来，古井贡酒年份原浆连续多年特约播出央视春晚。在此之前，古井贡酒已多次冠名安徽卫视春晚；特约央视后，古井贡酒又冠名江苏卫视春晚。

 

　　在2018年、2019年、2020年、2021年及2022年上半年，古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元、25.95亿元，销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%、28.83%。

 

　　2022年前三季度，古井贡酒销售费用却达到36.24亿元，仅低于五粮液的58.80亿元。而同期内茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的销售费用分别为24.06亿元、25.43亿元、30.55亿元和20.12亿元。

 

　　对此，业内人士认为，古井贡酒年年“赞助”春晚对于品牌形象有显著提升，但厂家不以动销为目的，没有在经销商扶持和终端渠道推广上重点倾斜，都会导致渠道层面信心不足。

 

　　未来，古井贡酒能否完成五年对赌、实现全国化布局，留待市场检验。