进入后疫情时代，白酒企业都在积极地进行“去库存、保价格”的工作，特别是区域龙头白酒企业更是在渠道维护上投入了很大的精力、人力和物力。

　　西凤酒也不例外，甚至可以说，打起了白酒的“价格保卫战”。近日，西凤酒业连续对9家经销商开出罚单从重处罚或停止经销业务，引起了行业的关注。

　　作为区域龙头白酒企业的西凤酒，近年来，始终无缘资本市场，IPO可谓是屡战屡败，渠道压力自然是不言而喻。与此同时，今世缘、舍得酒业、古井贡酒等区域龙头白酒企业借助资本的力量，实现了“大本营深耕、泛全国化布局”的战略规划。

　　一个月连开9张罚单
　　西凤酒“铁腕”护价

　　3月7日，西凤酒开连出5张罚单，暂停了与佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高邮市聚福商贸有限责任公司、渭南市临渭区醒狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司共5家经销商的违规销售产品合作。 　　早在2月16日，西凤酒就已经处罚了4家经销商，包括北京酉杰国际贸易有限公司、昆区玖夏辰食品经销处、安康市汉滨区兄弟商贸有限责任公司、商丘鑫盛源商贸有限公司，西凤酒对其发出重罚，暂停或者终止了与以上公司的违规销售产品合作。值得注意的是，两次罚单的时间间隔还不到20天。 　　从通知可以看出，西凤酒连续处罚9家经销商的原因大多为跨渠道低价违规销售。

　　西凤酒认为，这些经销商的跨渠道低价违规销售严重扰乱了西凤酒产品销售价格体系和市场销售秩序，严重损害了西凤酒品牌形象，造成恶劣影响，所以决定暂停或者终止相关公司的违规销售产品业务合作。

　　酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞认为，从目前来看，西凤酒治理经销商，不仅是对产品价格的维护，也是对企业建立起来的高端形象的维持和保护，也是对企业资产的一种保护行为。西凤酒对极少数个别违规经销商的处罚行为，一定程度程度上维护了企业品牌的严肃性，制度的规范性。

　　事实上，白酒企业治理违规经销商、规范价格体系的行为并不少见。

　　早在2016年，贵州茅台就曾“铁腕”治理违规经销商，打击低价串货行为。在2016年1月4日至25日期间，茅台曾连发4道最严罚单，对违规经销商处理通报，大力整顿和整肃违规、砸价的代理商。2017年处罚治理更是几乎贯穿了全年。

　　不仅仅是茅台，五粮液也在2017年就开始重拳整治违规经销商，并用通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。

　　在业内看来，西凤酒此次对经销商从重处理的动作，其实信号非常明确。就是对西凤酒的系列核心产品做好价格价值维护。另外，自西凤酒自营产品收入开始超越总经销产品后，厂家开始迎来主动权和话语权。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜对大公快消表示：“酒企和经销商的关系，一直是相生相克和相爱相杀的，至于哪方更加强势，主要看企业的渠道模式及其依赖程度。像西凤酒这种比较弱势的酒企，之前为了推动业绩增长而发展了各种形式的经销商与合作商，并造成了尾大不掉的问题。”

　　另外，西凤酒“铁腕”治理违规经销商或许与其董事长张正立下百亿目标息息相关，也指明了西凤酒需要的高质量的百亿，而不是市场价格混乱的百亿。

　　塑化剂超标风波无高管被问责，完成百亿目标难度大

　　在1952年的评酒会上，西凤酒和茅台、汾酒、泸州老窖一同被评为是中国的四大名酒，一时风光无限。但在随后的几年，其他三大名酒不仅业绩高歌猛进还敲响了资本市场的大门，而西凤酒成为了迄今为止唯一未能上市的四大名酒。

　　西凤酒的上市之路也是一波三折，先后四次IPO均告失败。失败原因包括业绩造假；财务高管多次挪用银行承兑汇票、高管涉嫌贪污行贿以及“塑化剂超标”事件。

　　2009年，西凤酒启动首次IPO。通过改制重组先后两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集资金10亿元。2010年，中信产业投资基金以3.6亿元持股15%，成为西凤酒第二大股东。随后，中信证券也成为西凤酒的上市保荐机构。但到了2012年，西凤酒却被曝出财务业绩造假，不得不中断首次IPO计划。

　　2016年3月，西凤酒二次计划上市并公布了招股说明书，但因为营收和净利呈下滑趋势，再加上财务高管私自挪用巨额银行承兑汇票，西凤酒的第二次IPO再次流产。

　　2017年8月，西凤酒更新招股说明书，准备第三次冲击IPO。然而这一次，西凤酒被曝出企业高管、经销商在改制中涉嫌贪污、行贿等问题，至此，西凤酒第三次上市折戟。

　　但西凤酒仍不死心，2018年准备第四次上市的西凤酒，却在上会前夜，突然撤回了申报材料。原因之一就是旗下国典凤香50年的酒在2018年被检测塑化剂超标近3倍，引发行业恐慌。 　　报告显示，西凤年份酒的邻苯二甲酸异丁酯（DIBP，俗称“增塑剂”）检测结果为1.44mg/kg，报告为限值0.5mg/kg；邻苯二甲酸二正丁酯（DBP，俗称“塑化剂”）检测结果为1.02mg/kg，对应限值为0.3mg/kg。前述检测结果是上海市酒类产品质量检验中心有限公司，在上海酒业交易中心的送样委托下，对三瓶60%vol、500ml/瓶的西凤年份酒检测得出。

　　据了解，资料显示，塑化剂是一种增加材料的柔软性或是材料液化的添加剂。其添加对象包含了塑胶、混凝土、乾壁材料、水泥与石膏等等。此前有报道称，为了让年份不够的酒液看起来好看，增加各种增粘剂可固化伪造粮食酒内的糖分，产生粘杯挂杯的效果。长期食用或大量摄入塑化剂可能造成内分泌失调、影响正常生育等危害，因此，塑化剂禁止用于食品，也不可用于脂肪性食品以及婴幼儿食品的包装材料。

　　公开资料显示，涉事西凤年份酒的发行数量为120000瓶，每瓶售价800元。塑化剂事件曝光后，西凤酒控股股东西凤集团在官网发布公告，称事件原因已查明，为生产涉事酒的周转容器含有塑料成分所致，不存在人为添加塑化剂的情况。“生产那批酒的设备已于2013年彻底淘汰。”

　　对于塑化剂事件，西凤酒也给出了两个具体的召回方案：方案一，旧酒换新酒。以市价1299元/瓶的新酒换回问题酒；方案二，按照“出厂价”每瓶308元进行回购原价800元的问题酒。

　　然而，对于这个回购价格，部分承销商似乎并不太满意。有媒体报道称，“承销商方面表示，这一价格不仅远低于这款酒当初的800元发行价，而且也不到停牌前收盘价708元的一半。”

　　显然，上述两种方案都引起了消费者争议。投资属性的消费者抱持着置换后的新酒知否能保值增值的疑虑，而时隔六年，回购价却被定为“出厂价”，这让消费者无法接受。

　　然而，令人诧异的是，如今用“雷霆手段”整治经销商违规的西凤酒，对于当年“塑化剂”超标的一事却处理的十分低调，甚至没有让任何高管担责，仅用“生产涉事酒的周转容器含有塑料成分所致”一句话一带而过。

　　对于本次“护价”行动将会持续多久、以及未来是否还有上市计划等问题，大公快消向西凤酒发出了采访函，但对方表示不便接受采访。

　　尽管IPO多次流产，但与其他区域龙头白酒企业一样，西凤酒也有一个“百亿梦”。在2019年度西凤酒经销商大会上，西凤酒董事长张正就提出了“3年破百亿”作战计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”在2021年经销商大会上，张正更喊出“2022，跨越百亿，重回一流”的口号。

　　理想很丰满，现实很骨感。据西凤酒2023年营销工作部署动员大会透露，2022年西凤集团实现整体销售收入84.29亿元，同比增长仅5%，西凤酒的百亿目标已然梦碎。

　　在今年2月19日举办的2022年经销商大会上，西凤酒也很低调的没有再提“百亿”目标，张正表示：“2023年是西凤在完成数次历史性跨越后，向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年，也将全面奠定西凤未来几年在行业中的发展地位。”

　　那么到了2023年，西凤酒实现百亿目标的机会大吗？蔡学飞表示，在“量降价升”的消费环境下，西凤酒如果想要完成百亿目标，首先要解决产品结构的高端化、红西凤全国化的问题。同时，西凤酒还要解决如何在华东，华南，华北等全国核心市场建立根据地的消费市场，从而达成百亿销量目标。