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零辅食赛道观察:多家品牌成资本宠儿,行业标准更待完善

2022-08-03 12:26:45大公快消 作者:乔默
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  随着年轻消费者的崛起和育儿理念的变化,零辅食成为了近些年来母婴行业的新消费热点。无论是行业消费额增速还是消费人数增速,都整体高于零食市场。
 
  与此同时,例如秋田满满、米小芽、小鹿蓝蓝、窝小芽等10余款国产零辅食品牌正在迅速崛起并完成了融资,甚至是多轮融资。
 
  但在零辅食高速发展的背后,匆匆入局的企业也面临着诸多考验,例如食品安全问题频发、同质化严重、价格战乱象,使得市场参与者感到迷茫,消费者也对一些零辅食产品产生了不信任。一些乱象,在此前也引发行业和大众高度关注,如何建立健全一个完善的行业标准,成为行业和消费者关注的焦点。
 
  国产零辅食品牌崛起,并获得资本加持
 
  不同于传统父母的育儿理念,90、95后新生代父母更加崇尚科学育儿,在辅食喂养方面追求更健康、营养、多元化的辅喂方式,在购买奶粉时会选择搭配零辅食来丰富孩子的营养结构。
 
  据《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》报告,辅食品类连续10年市场规模保持10%的复合增长,行业预估规模到2025年将超过700亿元。
 
  在整个国内渠道中,如亨氏、嘉宝等外资品牌仍占据主导地位,国产辅食品牌的认知度较低,尚没有形成强势品牌。不过,也有秋田满满、米小芽、小鹿蓝蓝、窝小芽等部分零辅食企业已经悄然崛起,并已获得了资本的加持。
 
  例如米小芽,这家企业虽然仅仅成立6年左右,却已经收获了资本的青睐。2017年6月,米小芽获得梅花创投、AC资本的天使投资。2018年1月,获奥运冠军陈一冰、火橙资本、珂玺资本、极客天使的1000万元Pre-A轮融资。2018年10月,再次获得由哲略资本、吉大校友基金等共同投资的1000万元A轮融资。2021年,再次获得梅花创投融资。
 
  同时,成立于2018年的秋田满满,以最适合中国宝宝饮食习惯的中式主食大米为切入点,首推出配方纯净、高营养、高标准的“双90”有机胚芽米,产品一经推出便迅速打开了市场,销量攀升至类目第一,且连续三年卫冕天猫类目销量第一。
 
  在2021年底,秋田满满就完成了千万级美元B轮融资,由渶策资本领投,老股东顺为资本、清流资本持续支持。
 
  另外,背靠三只松鼠,小鹿蓝蓝于2020年6月正式诞生,2021年全渠道销售额超5.5亿元,2021年下半年月均销售额破5000万元,投入产出比逐月提升,并于12月基本实现盈亏平衡。
 
  “近年来,零辅食行业正在成为新的风口,本土品牌如雨后春笋般涌现出来,并相继获得资本的青睐,这将进一步推动零辅食行业的规模化、标准化和资本化,”业内人士表示,国产零辅食产业迅猛发展,未来我国婴童辅食严重依赖进口的局面有望得到显著改善。
 
  行业长足进步下短板需正视
 
  我国零辅食产业虽然取得了长足进步,品种日渐丰富,产品质量稳步提高。但是,与奶粉市场的繁荣相比,零辅食的研发与生产还处于产品品种较为单调、产业与市场销售成熟度不高的状态,跨国公司品牌仍占据市场销售排名前列,国内企业在产品研发、生产和市场营销等方面存在较大的提升空间。
 
  而且,由于市场或行业没有明确统一的零辅食分类规定,市售零辅食产品分类较为复杂和多元化,每个企业根据其市场销售、生产工艺、产品应用等特点有其自己的产品分类方式。
 
  值得注意的是,辅食分类形式与标准和生产许可分类没有明确的一一对应关系,在市场销售上又易与非婴幼儿辅食产品混淆,分类的多样性在一定程度上或可能误导消费者。
 
  例如,上海普通新区市场监管局的一条行政处罚通告显示,米小芽(隶属于上海九穗农业科技有限公司)2019年在拼多多上开设的“米小芽官方旗舰店”内发布“米小芽果蔬蝴蝶面”的宣传页面,并于1月底开始使用“米小芽宝宝辅食蔬菜蝴蝶面120g/罐婴幼儿果蔬多彩营养面儿童面条”作为该商品的商品名称。
 
  通告称,经核实“当事人”销售的“米小芽果蔬蝴蝶面”仅符合国家标准《GB2760-2014食品安全国家标准食品添加剂使用标准》和企业标准《Q/HNLS0001S-2017造型面条》,并未以国家标准《GB10769食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》进行生产或检测,该商品仅为普通预包装食品,非婴幼儿辅助食品。
 
  监管部门的通告中,也可以看到一些婴幼儿零辅食企业虚假宣传的原因。监管部门在通告中称:“当事人为增加该商品被搜索的概率,提高商品销售量,在商品名称中加入‘婴幼儿’这一搜索关键词,使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品”。
  除了米小芽,秋田满满也曾有涉嫌误导消费者的操作。大公快消注意到,秋田满满申请注册的“中式辅零食专家品牌”、“秋田满满,只喂中国宝宝”等商标,大部分已被被驳回,有的还申请注册过程中。但秋田满满却直接以显著的字体和字号,将这些文字印刷在产品包装上。此前,据媒体公开报道,秋田满满还曾因涉嫌虚假营销遭小红书下架。
 
  关于以上现象屡屡发生的原因,有行业人士认为,近年来虽然诞生了一批又一批的零辅食企业,但大部分都是采用轻资产的运作模式,旗下产品以代工为主,因此在质量安全上缺乏足够的自我把控能力。
 
  例如,三只松鼠就是依靠代工起家的零食品牌,旗下的小鹿蓝蓝也采用了这种模式。然而,为小鹿蓝蓝进行代工的企业中,有不少都查出了食品质量安全问题。
 
  以今年618期间三只松鼠号称卖得不错的“小鹿蓝蓝溶豆产品”为例,其代工厂为福建美一食品有限公司,该工厂近年来屡次因种种不合规原因被处罚。
  同时,小鹿蓝蓝婴儿面条、高钙磨牙棒饼干的代工企业鹤山市嘉士威食品有限公司,企查查显示,就在去年,该企业因生产生产过氧化值不达标的产品,被有关部门没收违法所得并处以罚款。
  除此之外,根据中国网财经等多家媒体的公开报道,多家零辅食品牌的产品存在质量安全问题,成为了消费者投诉的重灾区,比如保质期内变质、产品出现异物等等。
 
  “婴幼儿辅食已经成为新赛道,但个别入局企业投机性较大,因此,出现各式各样的问题也就不奇怪了。”乳业专家王丁棉等业内人士分析称。
 
  此外,委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张,但对供应链管理的要求更高。对企业来说,如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等,都会导致食品安全问题的发生,王丁棉进一步表示,“而如果食品安全不能保障,食品企业的生存根基将受到动摇。”
 
  食品产业分析师朱丹蓬则认为,婴幼儿辅食品牌的整个产业链如果不在自己自控范围之内,那么整体的质量内控体系、以及方方面面肯定会存在风险以及潜在的质量问题。因此他建议国家加大辅食类产品的监管力度,把这一行业并入婴幼儿奶粉同样级别的监管等级。
责任编辑:李琪
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