近日，认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)主板IPO获上交所受理。

 

　　据了解，认养一头牛拟募资18.5亿元，其中，9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5.2亿元用于品牌建设营销推广项目，5440万元用于信息系统升级改造项目，3亿元用于补充公司运营资金。

 

　　2022年7月，认养一头牛递交招股书准备主板挂牌上市后，各方面的质疑声纷至沓来，证监会也对其发出了“灵魂48问”，其中不仅包含其对奶源、毛利率、食品安全的问讨，还包括对其营销模式的质疑，甚至问及是否涉及传销？是否涉及非法集资？

 

 

 

　　认养一头牛被质疑涉及“传销”的背后，其实是指向了认养一头牛的商业模式。

 

　　2016年，认养一头牛品牌正式在杭州成立，宣布进军国内乳制品市场。当年年底，认养一头牛在在众筹平台推出“牧场共建人”计划，推出“你喝的奶自你认养的牛”的概念，上线3天时间就获得了200多万筹款。

 

　　值得注意的是，新京报曾就“认养”模式咨询官方客服。对方解释称，“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。

 

　　2017年，认养一头牛提出“养牛合伙人”计划，推出两种认养模式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

 

　　直到2020年5月，认养一头牛进一步完善该计划，并对外公开其认养模式，其中包括三种认养模式，即云认养、联名认养以及实名认养。用户花费297元-1188元成为“养牛人”后，会有销售佣金和邀请奖励，随着推广销售的不断累计，销售佣金比例也会按对应的等级提升，此外还有“下级返佣提成”，粉丝每下一单，都可获得佣金提成。

 

　　如何判断会员分销体系是否涉及“传销”？北京市京师律师事务所律师孟博对媒体解释称，根据《禁止传销条例》的规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

 

　　值得注意的是，在更新的招股书中，认养一头牛并没有对2020年的这次邀请奖励式推广活动做回应，而是坚持称，公司与合作方、参与人之间均系以真实的商品交易为前提，不存在“发展下级”、收取“入门费”、“层级计酬”等《禁止传销条例》《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》所认定的传销行为。

 

　　另外，对于认养奶牛模式是否涉传销、奶源、生产模式及募资用途等，认养一头牛在招股书中解释道，公司与“开始吧”、“美好的店”第三方电商合作开展的前述活动，均系为推广销售公司的奶卡业务，合作电商将活动分别命名为“牧场共建人”、“联合牧场主”，旨在增加奶卡购买者的参与感。

 

　　同时，认养一头牛方面还表示，活动不存在转让或赋予参与人特定奶牛所有权或收益权的情况，活动标的为可兑取特定数量牛奶产品的奶卡。

 

 

　　公开信息显示，认养一头牛创立于2016年，凭借着“买牛奶，不如认养认养一头牛”、“认养一头牛不是牛奶公司，我们是一家养牛公司”的营销概念在国内白热化的乳品市场中迅速出圈。

 

　　高光之下，认养一头牛还获得了一众资本的青睐。公开资料显示，自2017年至今，认养一头牛获得了5轮融资，包括KKR、德弘、美团等多路知名资本旗下的投资主体。其最后一轮融资中，公司获得融资15.6亿元，增资价格为27.63元/股注册资本，投后估值达到100.64亿元。

 

　　据了解，认养一头牛的主要产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。其中，公司的纯牛奶业务板块占比最大，截止2022年上半年，总收入占比达62.59％。其次的为酸奶业务，收入占比23.08％。

 

 

　　“自有奶源”一直是认养一头牛强调的重点，据认养一头牛介绍称，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是进口优质牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。

 

　　但是，从招股书上来看，“自有奶源”的宣传可能只是噱头。

 

　　数据显示，在2020年以前，认养一头牛并没有自主生产的能力，主要依靠外协产量。2019年度，该公司的纯牛奶和酸奶的自有产量均为0；2020年度，公司的纯牛奶和酸奶外协产量分别占比91.83％和95.88％，也就是说，2020年仍有超过九成产能来自外协厂商。

 

 

　　奶牛80元的伙食费似乎也是不真实的，据红星资本局报道称，认养一头牛的牧场所使用的饲料均来源于外部采购，包括玉米类饲料与豆粕类饲料。招股书中也介绍，牛乳的上游原料，主要就是豆粕和玉米等饲料。

 

　　2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元，而根据公司“奶牛存栏量超过6万头”的数字推算，每头奶牛每天吃玉米、豆粕类饲料的伙食费约9.41元，与80元的标准相去甚远。

 

 

　　认养一头牛在成立早期，创始人徐晓波便公开表示，公司秉承着“只为用户养好牛”的品牌使命，“不盲目追求营业额，追求的是有多少奶牛就生产多少牛奶，用这些奶去服务家庭”。

 

　　不过，招股书上显示，2019年-2021年，认养一头牛均进行了外采，供应商包括光明乳业、君乐宝乳业、中垦华山牧乳业等企业，采购内容包括生牛乳、奶粉、饲料、包装设备甚至外协加工等。

 

　　认养一头牛表示，对于奶制品生产所需的原材料生鲜乳，认养一头牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年至2022年上半年，公司向外（联营牧场、合作奶源）采购生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元、1.41亿元，这与其宣传的拥有“专属自有牧场奶源”以及“有多少奶牛就生产多少牛奶”相差甚远。

 

　　值得注意的是，认养一头牛的前五大外协加工商及奶源供应商中，贡献最大的光明乳业。2019—2022年上半年，认养一头牛向其采购生鲜乳、外协加工等服务的金额分别为0.86亿元、1.43亿元和2.12亿元、0.56亿元。而2019年，光明乳业对其的线下销售额达到1.39亿元，占比16.08％。

 

　　乳业分析师宋亮对媒体表示称，认养一头牛当初在营销与宣传设计方面存在缺陷，难以自圆其说，自己不养牛，消费者怎么认养一头牛；牛少了不够认养怎么办；自有奶源为何还要外采……“认养模式”的宣传很可能导致消费者的误解和质疑。

 

 

　　不会“讲故事”的企业不是好企业，认养一头牛在“讲故事”上真的是“大手笔”。

 

　　2019年—2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，三年累计9.8亿元，销售费占营收比例分别为26.46％、18.35％和18.82％。不仅高于行业平均水平，近年甚至已经高于收入规模远大于它的伊利、光明、三元等品牌。

 

 

　　认养一头牛对此解释为，营销推广费持续快速增长，主要是经营规模快速增长，各主要平台向公司收取的平台服务费支出快速增长；同时，为维持品牌知名度，一方面增加了在天猫、京东、抖音等主要渠道的营销活动、流量推广活动支出，另一方面增加了面向全渠道全市场的整体品牌宣传投入。

 

　　而相较于营销上的大手笔，认养一头牛在研发上的费用少的可怜。2019年至2021年，认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为0％、0.04％、0.27％，均不足1％。

 

 

　　大笔营销费用加持也难解认养一头牛增收不增利的局面。2019年—2021年，认养一头牛归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元和1.4亿元，净利率也逐年下滑，分别为12.18％、8.89％和5.47％。

 

　　此外，认养一头牛的主营业务毛利率也连续下滑，2019年—2021年分别为40.95％、30.79％及28.86％。认养一头牛表示，主要系由于新收入准则的要求，将运输费用由销售费用调整至营业成本核算，由此公司主营业务成本上升，主营业务毛利率下降。

 

 

　　大公快消注意到，认养一头牛的销售主要依赖于线上销售渠道。2019—2021年，认养一头牛线上销售的收入占比分别为62.3%、77.5%、77.67%，其中线上直营的占比就分别达到了27.4%、45.85%、48.15%。

 

　　在这种以线上销售渠道为主的情况下，认养一头牛还面临着食品安全问题。黑猫平台上，不少消费者都反应了认养一头牛在网店销售牛奶、酸奶存在变质、发霉、有异物、虚假发货的情况。

 

　　其中，有消费者表示在认养一头牛淘宝官方旗舰店购买了低脂常温燕麦酸奶两提。其中一瓶在塑封完好的情况下酸奶严重变质发霉，发酸发臭。于是，消费者第一时间联系客服，但客服拒不承认问题，并让消费者去医院做个血常规并作退款处理，还声称不会有后遗症。

 

 

　　对此，监管也要求认养一头牛补充说明是否存在因发生食品安全问题被消费者投诉。认养一头牛在更新的招股书中也作出了回应：“公司自创始以来始终注重产品质量的严格控制，近三年未发生重大产品质量纠纷，亦不存在因产品质量问题受到质量技术监督部门处罚的情况。”

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“认养一头牛的发展可以说分为两部分，初创时期这个公司以代工为主，确实存在一定的不足。到了第二个阶段，这家公司也认识到了自己的短板并加以整改优化，未来应该还是有很大的机会。”

 

　　认养一头牛能否顺利登录资本市场，仍是乳业行业一大悬念。