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勇於开拓/“消费者去哪裏 我们就去哪裏”

2021-05-31 04:24:32大公报
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  兰蔻2010年开始,布局三四线城市抢佔先机。自1997年加入兰蔻中国,马晓宇就一直想拓展更多的店面,但欧莱雅集团当时规定只有当竞争品牌进驻后,兰蔻才能跟进去开店。从2010年开始,欧莱雅集团意识到,不能任由购买渠道不够便利而流失潜力巨大的低线城市消费者,时任集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青(Alexis Perakis-Valat)提出要发展低线市场,将高端品牌下沉至三四线城市。

  2011年,兰蔻终於获得集团总部授予自主选址开店的权利,一张针对中国三四线城市的大网——“FAST”项目随即迅速铺开。2011年1月,兰蔻成为了第一个进入湖北宜昌的高档化妆品品牌。入驻宜昌国贸商场的第一天,柜枱的销售额就突破百万元(人民币,下同)。当年年底,这个柜枱实现了全年2200万元的销售业绩,超过了一些一线城市柜枱的业绩。

  “我们太清楚中国三四线城市的消费力了。在武汉这样行政、经济、交通都重要的区域中心城市,经常有消费者驱车数小时前来购物。”马晓宇感慨道,下午三四点,三四线城市的大街很空,柜枱前却是人头攒动,全是年轻人。“三四线城市的房价和房租相对比较便宜,年轻人在那裏赚七八千的月薪,要比在北上广赚一万五更加滋润,他们对美的渴望一点都不输一线城市!”

  如今,兰蔻已经在中国124个城市布局了330个线下专柜,而今年这个数量还将继续攀升。“中国的市场变化太大了,你必须去顺势而为。”马晓宇坦言,她以前的经验是,一个购物中心成熟至少需要两到三年的时间,因此兰蔻往往会等成熟后再进驻。但前年,她在太原看到了一个20万平方米的大型购物中心,仅仅用了半年之间就成熟起来。

  “如果继续沿用几年以前的经验指导商业节奏,就会错失很多的机会。”马晓宇告诉记者,近两年裏兰蔻在中国的线下布局做了非常大的调整,关闭了一些原本在传统百货商场裏的专柜,更多地去拥抱Shopping Mall(购物中心)。“原因很简单,年轻人去哪裏,消费者去哪裏,我们兰蔻就去哪裏。”

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