图：六本木新城鸟瞰图\法新社

　　“人之初，性本善”，也有说“人之初，性本恶”。其实，人之初，既非善、也非恶，而是自私。自我、私利是人之本能，与生俱来。从商业角度看，人性本能是什么？更好的生存，更美的生活。商业如何满足合法守德的人性本能？\新城控股高级副总裁 欧阳捷

　　近日，笔者随中房协商文旅分会、贸促会考察团巡游了日本大阪、京都、东京商业，多个项目都有高管出面介绍，还与日本购物中心协会做了交流，收获颇丰。以史为鉴，可以知兴替；以邻为镜，可以晓未来。商业消费就是花钱的事，有钱才是生活，没钱只能生存。

　　【文接7月30日A16版】

　　七、体验型业态真的很少吗？

　　生活成本太高的大都市，再喜欢体验的年轻人也只能以生存为先。相比国内体验型业态的丰富度，东京这样的大都市似乎有所逊色，就连主要客群是区域内中高端居住人群的六本木新城和二子玉川RISE购物中心，都只是以服务居住人群日常生活需求的百货类业态为主。国内随处可见的影院、KTV、健身房、电玩城，以及更丰富的蹦床馆、射箭馆、3D体验馆、马术馆、摩天轮、海洋馆、科技体验馆、电竞体验馆、娱乐集合店、密室逃脱、CS对战、轰趴馆、真冰场、滑雪场、主题乐园不一而足，但在东京和大阪似乎较为少见。

　　不要钱的体验场所自然是人流络绎不绝。钱少的生活，极大地压缩了日本传统艺术文化的生存空间。在银座6地下三层、能容纳480人的“观世能乐堂”，演出的是日本最大能乐流派观世流，剧场导入了多国语言翻译系统。据说能乐演出缓歌慢舞、拖沓冗长、乏味无趣，完全无法适应快节奏、高压力下生活的日本年轻人。如果没有海外游客，不知道它还能不能生存？

　　同样是在茑屋书店。空无一人的百货销售区与人满为患的休闲读书区形成鲜明对照。前者必须花钱，后者或许未必。日本的美术馆很多，对于爱好动漫的日本人来说，是不可或缺的。东京六本木新城森之塔53楼的森美术馆是空中美术馆，其高度在世界美术馆中也是绝无仅有的。其中，有许多可以体验的场合和设施，吸引了很多孩子甚至是年轻人。

　　但是，日本出生率下降很快，已经连续两年新生儿不足百万人，儿童越来越少，儿童业态也越来越难做。儿童商业要别出心裁，才能同时满足孩子嬉戏玩耍和父母寓教于乐的刚性需求。堆卖的玩具再也吸引不了孩子们和家长了，唯有那些富有创意、满足好奇、可以炫耀的新玩具和戏剧性、仪式感、益智力、可回忆的新体验才能吸引他们。

　　日本的科普方式非常简单有趣、通俗易懂、易于实操。很多设备都可以自己动手体验。通过调节鱼与鱼之间的距离、鱼群数量和鱼群走向，可以模拟鱼群在水中的游动。小视频中的小女孩正在让眼皮变态地弯成“大S”，细细体会脸部表情及心情的细微变化。

　　大阪有间“奇怪的旅馆”也激起了笔者的好奇。原来是一家机器恐龙作前台、自助办理入住的旅馆，这是为了吸引年轻人，既创新了体验，也可以降低成本。虽然它也能说两句标准的汉语，但是我们不住这里，只好跟它告别了。

　　这次我们没有去名古屋。听高级设计师阿超说，名古屋有不少休闲体验业态是放在单独一栋楼里，大约一两万平方米，其中有保龄球、乒乓球、桌球、篮球馆、跳舞机、投篮机等集合运动馆。但是，名古屋市发起的调查结果却显示：它是日本八大城市中最没有魅力的城市。其实，名古屋有世界数一数二的美术馆，有水族馆、动植物园、鹤舞公园等。因为生活成本低，年轻人会更有余力花钱体验。

　　如果有机会去日本的中小城市，也许会发现，那里的体验型业态与东京、大阪会很不一样。只要有余钱、肯花钱，体验业态就不会缺席。比如，日本的手作业态销售收入已经高达三兆圆，相当于百货销售额的一半，这也是女性喜欢事情，只要喜欢，女性就舍得花钱。

　　上海今年新开业的光影空间艺术TEAMLAB，在日本已经风靡一时了。阿超告诉我，这是一种“光效+电子+艺术+室内设计”的复合型体验馆。光影可以地理变换、空间变幻、场景变化，但不用建造新馆、无需重新装修，体现了日本的“极简主义”，也不乏资源保护理念，更有利于控制经营者的投资成本。人在其中，似画非画、如梦如幻。不过，这种体验可不便宜，门票高达4000至5000日圆，很多年轻人望而却步。

　　体验型业态可以吸引客流，这是毋庸置疑的。日本包括体验的服务型业态占比从2012年的16.1%上升到2013年的19.7%，之后几年趋于平稳，近两年也只有22%左右。由此可见，虽然商品零售占比不断下降，但人们只能在满足衣食无忧之后才有余力体验消费，因此，体验业态并不能取代商品零售。这也应证了笔者过去所说，现代商业的最高境界是满足人们精神消费、顺带购物的需求。

　　图：六本木新城内公园，摆满哆啦A梦，招徕众多小朋友到访\美联社

　　日本购物中心大都是早10晚8，有的甚至上午11点才开门，有的晚上7点半就关门了。有生意也不做，这跟欧洲有点像了。或许这是因为，女人不会那么早出门，晚上又大多回家了，而男人还是“钱少惹的祸”。而且，日本的消费税将在今年10月上调到10%，这将更进一步抑制日本消费及商业。

　　日本首相安倍晋三表示：“加税是政府的使命，为的是经济复苏和财政健全化，所以加税不能避免。”加税是政府的使命吗？日本首相的观念实在是太另类了。然而，钱少的日本人还是需要被“引导”生活的。于是，新闻报刊和食品饮料（不含堂吃）还是维持了原税率标准。

　　钱少压力大的生活该如何过？很多日本年轻人已经变得物欲淡薄：“不想要好车、好表、西装什么的，快餐时尚就足够了。”他们认为：“花钱是为了兴趣和获得经验，比起东西，我们更注重经验和体验。”虽然日本年轻人正在由物质享受上升到精神追求，但本质上还是理性消费源于囊中羞涩。精明的商家也看准了这一人性需求的变化，零售也不再讲商品功能，而是强调体验：“记录下运动会的精彩瞬间吧”、“有价值的不是东西而是回忆”。日本的体验业态已经从对“物”的认知进化到对“物”背后的“事”的理解。

　　（未完，待续）