中信出版集团党委书记、董事长王斌畅谈媒体融合之道。中宏网记者 康书源 摄

随着互联网和信息技术裂变式发展，推进媒体深度融合成为出版传媒界必须面对的深刻革命。置身百年未有之大变局，传统出版业如何把握数字化发展新机遇，打造产业新业态，开创发展新格局亟待前瞻之策。

日前，中信出版集团党委书记、董事长王斌就相关话题接受本网专访。

融媒体转型时不我待

中宏网记者：党的十九届五中全会强调，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体;十四次深改会就推动媒体融合提出若干意见。在当前“逆全球化”有所抬头之际，您怎么看待推进媒体融合的紧迫性与深刻意义?

王斌：最近，两办就推进媒体融合专门发文，今年初，中国国家领导人就推进媒体融合发表重要讲话，这一切都将媒体融合的紧迫性和重要性提到全新高度。我们在学习和实践过程中，认识也在不断深化。逆全球化是阶段性特征，是不是趋势仍待观察。事实上在今年疫情以及中美贸易战之前，这个现象已经出现，也就是军事、科技、金融等领域的竞争，最终一定会涉及到文化领域的竞争。

文化领域的竞争可能成为未来的主战场，包括对话语权的争夺，即，掌握对重大事件的叙事已经在很大程度上决定了政治、军事乃至很多方面的道德制高点。我们常说文化自信，走出去、讲好中国故事、唱响中国声音等，如果从文化竞争角度来审度，语境已经变得异常复杂，已经不能简单化理解为西方视角或者应当如何发声。其核心逻辑已经演变为“文化之争”。也就是我们要用什么样的立场、角度甚至方法来获得更多国际话语权，为我们两个伟大目标的实现去发挥文化引领，实现保驾护航。

文化支撑具有自身的特殊规律，不能用简单粗暴的经济、市场甚至军事力量去达成。它比较复杂，既有历史，又有人文，还有对于世界的价值判断体系与观念逻辑等。因此，今天在新时代背景下看媒体融合就显得尤其紧迫。

第一，要依靠互联网、依靠数字化融媒体技术实现快速扩张。在推进融媒体过程中，传播方式、手段都会发生改变。这个变化从行业演化角度看亟待反思，无论市场化、产业化或意识形态等问题，如若放在全球化背景下反思，都存在简单化倾向。

第二，媒体和社会、媒体与民生甚至媒体与创新等，要形成新的共生关系。媒体所要发挥的作用，在双循环新格局下，已经不再是过去简单化、单向度的宣传。这种共生关系，如果更深入去思考融媒体的价值及其放大效应，将对产业、人，甚至对整个社会传播的效率产生深刻影响。

因此，当前推进和落实媒体融合的关键之举，在于提高对推进融媒体的理解和共识，以及由问题导向而倒逼生成的推进时间表。如果按5年来展望，其实留给出版行业转型时间已经不多。过去我们讲10年完成一个大转型，现在可能要压缩到3至5年。从这些角度去看当下提出的《若干意见》的要求，整个出版业仍存在较大差距。

“新经济模式”尚未达成

中宏网记者：结合我国出版业数字化改革发展实践，您认为该领域在新技术、新业态、新商业模式等方面还存在哪些问题?

王斌：文化的不同领域在互联网的冲击或数字化转型进程中，呈现出不同特点。大家都知道，受冲击最大的最初是报纸，尽管报纸也在推进数字化，但今天依然面临艰巨挑战。再比如广电系统，流媒体、互联网传播对广电业的冲击也是显而易见的。这种冲击不光反映在广告收入，更重要的是受众人群的分化和流变，受众的大部分时间已经不在那儿了。出版行业受互联网冲击也很大，但在潜移默化中推进了数字化的自我变革与发展。

这种发展和两办提出的融媒体标准相比，还是比较落后的。这个落后体现在：第一，至今我们没有解决数字融媒体是主战场的问题，还是比较简单化的数字技术应用，从效率和本质上还没有实现质的飞跃。最核心的问题，就是所谓“新经济模式”尚未达成，读者依然是读者，读者还没有变成用户，整个出版业还滞步在通过产品售卖、库存、营销等解决市场问题。第二，我们依然没有解决传统出版业在和互联网企业抗争过程中，从市值到影响力，从市场规模到对要素的配置能力等方面的悬殊差距。第三，在推进融媒体过程中，出版业的反映总体比较迟缓。应该说融媒体和数字化经历了不断迭代的过程，但我们还处于亦步亦趋的缓慢进阶，而且自身问题远未解决，比如说，库存依然很大，出版效率依然不高，增长率基本停滞等。

数据成为新的生产要素

中宏网记者：全球化传播与媒体融合大趋势下，您怎么理解传统出版业数字化生存与发展的基本逻辑?

王斌：首先，有一个基本判断，我们已经进入高质量发展新时代。也就是人民日益增长的美好生活和不平衡不充分的发展之间的矛盾将成为主要矛盾。在此过程中，我们还是要坚持问题导向，要依靠改革、要用模式创新、要用高质量发展去解决这些问题，这是一个基本面。

从高质量发展的角度来看，尤其中央提出要把数据变成一种新的生产要素。生产要素的变化将重新定义生产关系。也就是从经济学角度如何定义生产要素，将决定我们的生存和发展方式。

出版作为内容产业的一个基础，或者最核心的部分，如果放到整体内容产业生态看，它的范围也发生了根本变化。从生产关系、供给侧、产业逻辑到产业生态都发生了变化。关键还有增长方式的变革。过去我们讲做大做强，但其中的观念和模式并未实现质变，还是简单依靠量的堆积。从这个角度看，传统行业依旧会遵循一种边际效应递减、收益递减的增长模式，但互联网已经变成边际效应递增、完全规模化甚至形成寡头垄断。一个充分竞争的行业为何能快速增长?这里面既有要素问题，也有模式问题，更有新技术应用问题。我们只有先将这些基本逻辑理清楚，才有可能理清出版业用什么模式来发展。

把握产业新陈代谢的内生规律

中宏网记者：如果把数据作为生产要素，传统出版业亟待哪些理念革新?

王斌：我认为有几个角度需要改变。第一，要把握这个产业新陈代谢的内生规律。过去是印刷机的年代，现在新的技术迭代已经形成一种新逻辑，要依靠技术创新而非市场逻辑作为产业发展的主线。如果还是回到产业结构调整、制度安排、要素配置，而非回到技术驱动的逻辑和本源，肯定是解决不了问题的。

第二，要用更开放的姿态去拥抱互联网。发展的本身要求开放，封闭的产业是没有未来的，只有开放才有机会。但是出版业的开放面临很严峻的内在阻力，因为它有很强的自洽性，开放难度很大。此外，还有监管和意识形态的特殊要求。这个问题如何解决?归根结底还是要拥抱互联网。互联网是我们开放的一个外在动因。我们在互联网的应用、冲击下实现共生，形成竞合关系。

第三，要用更大的视角去拓展产业边界。传统出版的产业边界在不断拓展和前移，比如，知识付费、粉丝经济、作者经济等。过去我们说规模经济，今天看依然存在规模经济的逻辑，但是范围已经发生很大变化。已经不能简单停留在专业化或纸书的层面。从这个角度看，只有非线性的积累，指数级增长才可能发生。

第四，要用新经济模式努力改变产业自身问题。新经济和旧经济的区别，就是用户是你的资产，而非交易对象。我们现在是把用户当成服务对象，或者交易对象。用户对你的认同，以口口相传的方式形成市场逻辑，以及放大效应的指数递增。当进入新经济模式，一切皆有可能，我们应对此保持开阔的思维和开放的想象，只有这样，才可能规划和解决好出版业高质量发展的深层问题。

把技术作为核心

中宏网记者：按照新经济模式的框架，我们该如何重新理解内容和技术在出版业中的作用?

王斌：我个人的理解是，所谓出版业以内容建设为根本，内容建设是业务的基础、范围和主要对象，这就意味着，要将内容建设对象化，而并非作为核心。文化的特质是生生不息，内容是永远做不完的。如果简单化将内容作为核心，很可能变得"空"无所依，从而无法建构自己的"核心能力"。

要把技术作为核心，也就是技术内在化、内容对象化，才能形成我们转型的方向。那么，如何做到呢?一是内容要形成全媒体版权的采集、开发和对象化运维。二是在全媒体版权生产、交易过程中，建立以内容为核心能力的策划、开发、重组及有效的运营，形成核心产品和服务。这对出版业来说是一个巨大的挑战，也是一个应当坚定不移追求的方向与目标。

只有沿着这个逻辑才有望解决我们的增长方式问题。过去讲编辑为王、内容为王等，其实都是将人对象化，其实，应该内在化，唯有技术和人的内在化，才是我们推进和实现媒体融合的根本皈依。

内容价值是根本

中宏网记者：结合中信出版数字化探索实践，您认为传统纸质阅读还有发展空间吗?如何实现?

王斌：可以从理性与情感两个角度来谈。从情感角度讲，纸书永生，但它一定退场;理性的判断，还是要回到当下的环境。图书是印刷机的产物，当年的印刷机在文艺复兴时期，被推波助澜，发展成为一个庞大的产业。在产业化过程中滋养了作者、将阅读变为生活方式，也有了企业化的出版机构，纸书逐渐融入日常生活并改变了人们的思维方式。其实，我们都是被印刷机定义的一代。我们的知识谱系，主要是通过纸书的阅读慢慢构建的。正因此，客观地说，这是纸书不会消亡的原因，它的生命力依然在。另外，纸书的社会基础还在，无论是阅读习惯，还是对纸书的尊重，对阅读的认可，包括由此带来的社会声誉与地位，对作者的尊重和认可等基础依然存在。因此，纸书不会消失，但它终究会退出历史的主舞台，这也是它本身的局限所造成的。

如果出版业想要继续坚守主流立场，就必须面对和解决这个行业的一些根本性问题。因为，今天的互联网内容和纸书承载的内容是冲突的。阅读或者知识是不可能"给与"的，只能通过自己的思考、学习，甚至痛苦的历练，才可能在你的头脑中形成一些知识点或者框架。这和互联网的表相化、即时、娱乐化阅读相比，都存在质的差异与冲突。

那么，具体到推进媒体融合，就是应该将知识碎片化、娱乐化传播?我坚信这并非突围之道，只能自毁长城。内容贬值化将使我们无处安身。我们只能走另外一条道路，就是以内容价值为根本，把内容价值无限放大，服务于作者和读者，让他们通过内容传播和分享，在各自的认知过程中形成新价值。

以知识为信仰

中宏网记者：结合中信出版的战略部署与实践，您对进一步推动出版业媒体融合与高质量发展有何思考?

王斌：第一，新理念。要改变思想格局和站位，如何看得更高更远，如何在更深层次去理解，最根本的是改变思维方式。我们对技术的理解，是要完全的拥抱、内化，变成我们的核心能力;另外，要用更开放的角度，用产业开放、内容边际、内容价值、产业生态化的维度去把握趋势。

第二，新要素。我们对新要素要有更深刻的理解，尤其对数据和人才。数据成为生产要素的过程是一个异常复杂的过程。按马克思的资本论，资本有一个循环的逻辑和诉求。数据作为生产要素，跟资本一样将起到推动作用。出版是人的行业，人才是一个大问题。现在看，新的生产要素——数据与人，可能需要从监管，到产业、企业、价值观、理念等，把这两个方面重新规划一下，真正做到以人为本。

第三，新引擎。出版业从大的方面讲，无论是意识形态的角度，还是内容产业的角度，都是国家的根基。所以，国家战略就是行业发展的引擎。还有一个层面，就是国家竞争力。国家竞争力的根本，除了要素的配置，还有出版的内容价值如何激发出创新活力?这就回到了知识的价值。所以，只有站到国家竞争力的高度，才能洞察它的市场空间究竟有多大。

第四，新业态。一是内容标准问题，过去做出版，内容总是按领域、类型去划分，其实，还是要回到内容价值。内容价值只有一个标准，我们尝试使用"能量标准"，就是它能激发创造力、想象力，激发人的活力，包括态度、积极性、激情等。这种能量级别的内容，它的价值是无限的。而这种内容的价值，我们过去都把它隐含了。有些书让人爱不释手，有些书则只消"一目十行"，其背后绝非简单的阅读偏好，而涉及内容能量的问题。我们必须用一个全新的内容标准来看，内容的生产和组织、内容的逻辑都会发生变化，新业态也将随之生成。

二是范式问题。新业态带来的技术和需求，两个动因带来的范式转移，已经快速发生，一定要用更加开放的精神去拥抱新范式的转移与生成。比如，如何通过数字技术应用，将市场需求转化为产品，转化为服务，而非传统意义的简单售卖。内容如何从一本书的有限性，不断把"相加相融"产生的新价值传递给读者，转化为用户，这些都是范式转移。

第五，新模式。融媒体大致隐含四个方面：一是产业数据化和数据产业化，它会同时发生。二是出版有外部性，必须从产业生态的角度去放大它的外部性，而非简单的产品化或商业化。三是技术的应用密度，决定了融媒体的进程，只是简单应用是不够的。全面的应用，就意味着新的机制和组织架构。四是企业平台化，即以往企业和市场的边界，由于新技术的介入和模式的改变而变得模糊。

中宏网记者：最后，作为资深出版人，能否简单概括您对出版事业的理解?

王斌：一是坚信知识的力量，以知识为信仰。知识是我们赖以生存和发展的根基，无论时代如何变迁，成长的主要路径还是阅读。二是与思想者为伍。新时代的思想以及无数先哲的思考，都是帮助我们对抗浅薄和功利的工具，也是我们的力量之源、生命之基。新时代需要新思想作为指引，出版业的生命活力也正源自于此。

因此，我对出版业的未来充满信心。历史进程依然需要新价值的发掘者、新愿景的守望者以及新时代的开拓者，这就是出版业依然存在的根基。

【人物档案】王斌，中信出版集团股份有限公司党委书记、董事长，北京市第十五届人大代表。2010年被新闻出版总署授予"中国百名优秀出版企业家"荣誉称号;2015年被中国出版协会评为"2015年度中国十大出版人物";2019年获得"第十三届韬奋出版奖";2020年入选中央宣传部文化名家暨"四个一批"人才工程名单。