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茅台冰淇淋:不能“贪杯”,能否玩转?

2022-05-26 12:23:29大公快消 作者:齐洁
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  随着天气的逐渐加温,夏季三件套“冰淇淋、小龙虾、烧烤”也被人们提上了日程,但是茅台味的冰淇淋,你吃过吗?
 
  就在前不久,知名酒企茅台的首家冰激淋旗舰店正式营业了,引发广泛关注。
 
  5月19日,“茅台冰淇淋”喜提热搜。据悉,这家旗舰店位于茅台国际大酒店大厅,目前共推出原味和香草两种口味,品鉴价为每份39元。
 

截图自茅台官网
 
  据悉,茅台冰激淋旗舰店开业现场,茅台酒瓶造型的冰淇淋模型格外引人注目,虚拟形象“小茅”作为茅台冰淇淋的形象代言人,手握茅台冰淇淋站在大堂入口。其萌萌的形象俘获了不少年轻消费者,而其“口味”究竟如何?消费者是否会买单?大公快消深入观察。
 
截图自茅台官网
 
  不对未成年销售
  官方建议吃多了先别开车
 
  对于茅台冰淇淋的定价,有观点认为,这与当前哈根达斯单个装36元一份的三明治冰淇淋价格相近,是比较符合茅台品牌的定位的。
 
  现场品尝过的网友评价这款冰淇淋的味道表示,酒味和奶味完美融合。“茅台冰淇淋闻起来有一股淡淡的酱酒味,吃起来带有一点苦味,不过不影响本身的清甜。”“刚吃冰淇淋前味是醇厚的酒香,后味是冰激淋本身的味道。”
 

茅台冰淇淋/图源茅台公众号
 
  而对于网友们关心的“吃了开车有没有关系”、“能不能给孩子吃”等问题,茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华表示,“茅台冰淇淋有一定的酒精含量,酒精浓度为3%,建议吃了之后别开车,因此也不对未成年人销售。
 
  据出席此次上线仪式的白酒营销专家肖竹青介绍,“现场工作人员说,要吃掉26个茅台冰淇淋,才能达到酒驾标准,但一个人不可能一下吃26个茅台冰淇淋。”
 
  据了解,茅台冰激淋是按照每1kg牛奶掺入50g53度飞天茅台的比例制作,不过具体测出来的度数可能有浮动。
 
  另据部分探店博主视频显示,茅台冰激凌有类似哈根达斯的盒装和甜筒两种包装,旗舰店内还有提拉米苏冰激凌蛋糕、开心香草冰激淋蛋糕、原味串烧冰激淋、香草串烧冰激淋、拿铁冰淇淋、小猫冰淇淋等,价格在每份32元-59元不等,产品品类可谓丰富。
 
  除此之外,茅台方面还表示,茅台冰淇淋品牌以“倾心一口,知茅台”为推广语,期望消费者与茅台冰淇淋的第一次相遇,通过一口酱香让人为之倾心,消费者是否会如商家所期待的“沉浸在无限的美味之中”尚未可知。不过,茅台已宣布接下来将在全国多地开设冰淇淋专卖店,还将在5月29日会上新原味(轻乳)、香草和青梅煮酒三种口味的预制品冰淇淋。
 
  对于“冰淇淋事业”,茅台可谓下了一番功夫。大公快消了解到,5月20日,茅台集团与蒙牛集团署战略合作框架协议,双方将在冰淇淋等领域开展深入合作,共同打造好跨界无缝衔接的金字招牌。
 
  其实这并不是茅台想要跨界冰激凌的第一次,企查查显示,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册冰激凌商标,最早一次可以追寻至2002年。最新一次为今年的4月26日,此次茅台注册的是“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标,目前商标状态为“注册申请”。
 

截图自企查查商标信息
 
  据悉,这次茅台官方首次推出的“白酒+冰淇淋”产品,也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。
 
  大公快消还了解到,茅台进军冰激凌市场,早在数年前市场就有传闻。早在2019年,在天津茅台冰淇淋首店问世,除了茅台口味冰淇淋外,该店铺还推出了清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋,并有限时限量销售的规定。不过,茅台官方后来澄清,那只是第三方经销商的尝试,并非集团动作。
 
  迎合“新生代”
  多家白酒品牌跨界冰激淋
 
  虽说茅台的跨界发展是企业探索新路的选择,不过,“白酒冰淇淋”倒不是茅台的独有创意,跨界冰淇淋市场,已经是多家酒企不约而同的选择。
 
  据了解,2019年,哈根达斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋;同年泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”,首日销量便达到1000多份,后来又推出“断片plus”;江小白和蒙牛合作,推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋;2020年,钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕,注入马爹利干邑的度数雪糕;此外,绍兴推出过黄酒冰淇淋,喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等等。
 
五粮液冰淇淋/截图自官方宣传图
 
  不过,对于此次茅台跨界为什么会选择冰激淋,尤其是在2019年试水后仍然选择投入冰激淋市场,这也是大众十分关心的问题。
 
  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对大公快消表示,从市场角度出发,从奶茶到咖啡再到冰淇淋,已经是如今新生代消费者的核心需求和诉求,也成为了产业端挤破头也要去研发和投放的领域,因为都是新生代消费者参与度最高、消费频次最高的品类,因此会受到产业端的青睐。
 
  “此外,资本端对于这一块也是很热衷的,这就是茅台等酒企布局冰淇淋行业的逻辑,本质就是贴近新生代、满足新生代、讨好新生代、靠近新生代。”朱丹蓬进一步分析道。
 
  抓住年轻人就是抓住未来市场,事实上,如今的冰激淋已经不单是解暑产品,更是被新生代消费者赋予了文化传递、社交等意义。冰淇淋市场未来的广阔前景也是各大酒企争相布局的重要原因。
 
  据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,当前中国的冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一,国产品牌正强势逆袭崛起。数据显示,1997年中国冰淇淋的人均年消费量仅为1升,2016年人均年消费量增长到3升。2018年中国冰淇淋行业的供给规模为518万吨,到2020年,供给规模已达到567万吨,同比增长5.8%。
 
  另据前瞻产业研究院数据,2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,预计2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。
 
  此外,虽然我国冰淇淋市场规模位于世界前列,但人均冰淇淋年消费量仅为3.5升,而西欧国家为6-8升。相比之下市场规模仍有很大的上升空间,留给国内品牌很大的发挥余地。
 
  除此之外,冰淇淋赛道无论是研发成本,还是设计难度,都远小于其他产品。有专业人士认为,跨界品牌只要提供IP授权,剩下的事情交给相关企业,即可完成量产推向市场,而且冰淇淋可以轻易地与跨界品牌形象相结合,不需要过多产品设计。
 
  事实上,除了“探索新路”玩跨界,茅台在老本行上也从未放弃对新生代消费者的挖掘。
 
  作为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名世界三大蒸馏名酒,中国三大名酒“茅五剑”之一,大曲酱香型白酒的鼻祖,茅台一直是我国酒界说一不二的“大哥”。
 
  但是,随着“三公消费”的政策调整,近几年白酒消费人群结构正在趋向年轻化,90-95后的年轻消费者逐渐成为酒水消费市场的主力军。基于此,在近日茅台推出了电商APP平台——“i茅台”。
 
  据大公消费此前报道,5月19日,“i茅台”上线的产品包括43%vol500ml贵州茅台酒,53%vol100ml贵州茅台酒(i茅台),43%vol500ml贵州茅台酒(喜宴·红)。系列酒有:53度500ml金王子,53度500ml茅台迎宾酒(紫)。
 
  据悉,就在试运行首日,该平台就登顶AppStore免费榜第一位。4月18日,i茅台试运行19天,用户数突破1000万人。截至5月18日,i茅台累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购,累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。
 
  “倾心一口,知茅台”,顶着金字招牌的茅台冰激凌能否闯出一片新天地?新生代消费者是否买单?一切最终还要交给市场。
责任编辑:李琪
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