在竞争激烈的白酒市场中，广告营销等销售方式在酒企经营战略中占据着举足轻重的地位，这些方式成为品牌塑造和市场推广的关键手段，也是企业实现业绩增长、提升市场份额的重要途径。

　　就在前不久，迎驾贡酒联合搜狐、网易邀请了十几位外国“网红”达人进入大别山门户霍山，并推出霍山文旅创意宣传片《真正会玩的老外，都迷上了这座中国小城…》。除此之外，迎驾贡酒还在投资影视节目、打造热门IP、组织经销商活动等方面持续发力。

　　然而，在光鲜亮丽的营销背后，迎驾贡酒也面临着多重挑战。

　　销售费用不断走高

　　通过公开资料和公司官网信息可以看到，迎驾贡酒位于安徽省霍山县，迎驾品牌源自公元前106年，汉武帝南巡至今霍山一带，官民到城西槽坊村附近的水陆码头（今迎驾厂）恭迎圣驾，选一民间绝色美女捧美酒敬献武帝，武帝饮后大悦，“迎驾贡酒”和“迎驾”品牌由此得名。其企业渊源可以追溯到1955年建立的霍山县佛子岭酒厂。

　　直到1997年，安徽迎驾贡酒股份有限公司才正式组建。2015年5月28日，迎驾贡酒在上海证券交易所A股主板上市，成为白酒行业第16家上市企业。

　　上市之后，迎驾贡酒开拓了不少宣传方式。据了解，该品牌冠名了央视文艺纪录片《文脉春秋》，并深化《新时代领航者》、《匠心大师行》、《共赢伙伴纪》、《尊贵驾临时》以及《掼蛋王者探索》等IP。

　　在此背景下，迎驾贡酒近几年的销售费用逐年递增。财报显示，2021年-2023年以及2024年上半年，迎驾贡酒的销售费用分别为4.45亿元、5.05亿元、5.81亿元、3.02亿元，分别同比增长6%、13.17%、15.22%、11.99%。对于该项费用的增长，迎驾贡酒在2022年年报、2023年年报、2024年半年报中解释称“主要系广告宣传费、薪酬费增加所致”。

　　具体看，在2022年、2023年、2024年上半年，迎驾贡酒广告宣传费分别达到2.54亿元、3.04亿元、1.49亿元，分别同比增长11.94%、20%、6.74%。

　　不过，持续增长的销售费和广告宣传费应该也起到了一定作用。今年上半年，迎驾贡酒交出了营收、净利双增长的业绩报。

　　业绩增速放缓
　　存货不断增长

　　财报显示，2024年上半年，迎驾贡酒实现营业收入37.85亿元，同比增长20.44%；归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）13.70亿元，同比增长29.59%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润13.66亿元，同比增长32.65%；经营活动产生的现金流量净额5.83亿元，同比增长99.61%。

　　然而，对比其过往业绩可以看到，迎驾贡酒业绩增速开始放缓。财报显示，2021年上半年，迎驾贡酒营收、净利润增速分别为53.62%、76.87%，但在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，该公司营收增速分别为20.38%、24.25%、20.44%，净利润增速分别为32.3%、36.53%、29.59%，均与2021年上半年有不小的差距。

　　值得关注的是，与收入、利润保持增长势头不同，迎驾贡酒的合同负债出现了较大幅度的下滑。

　　众所周知，对于白酒企业来说，合同负债是企业运营过程中一盒重要的“蓄水池”，这项资金一般可以有效缓解企业资金压力、维持生产经营活动的顺利进行，还能反应市场对该品牌产品的需求情况、客户粘性等。但在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，迎驾贡酒这一数据分别下降36.71%、23.59%、37.04%，至4.62亿元。对此，迎驾贡酒均解释称“主要系货款发货结算所致”。

　　不过，迎驾贡酒似乎并不发愁产品存在卖不出去的情况。在合同负债下降的同时，迎驾贡酒的存货数据在不断增长。财报显示，在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，公司存货分别为37.64亿元、41.85亿元、46.02亿元，分别占当期总资产的45.8%、43.59%、40.73%。

　　但是，市场对迎驾贡酒产品的需求有那么高吗？

　　作为安徽白酒，迎驾贡酒的对手不在少数，其中不容忽视的就包括古井贡酒等本土“巨头”。

　　从市场分布数据来看，酒业内参、财联社等媒体报道显示，今年上半年迎驾贡酒在安徽省取得了不错的销售增长：省内市场贡献营收26.86亿元，同比增长27.58%；省外市场营收贡献9.34亿元，同比增长6.54%。但这一数据与古井贡酒相比仍有很大差距，财报显示，上半年古井贡酒华中地区（包括安徽省等）贡献营收118.7亿元。

　　但迎驾贡酒“野心”不小。早在2017年，迎驾贡酒就提出了“百亿目标”。今年年初，迎驾贡酒总经理杨照兵在2024年誓师动员大会上再次提出了冲击百亿的目标：“2024年是迎驾贡酒销售公司冲击百亿至关重要的一年。”而省外市场可以说是不可忽视的重点。

　　尽管迎驾贡酒知名度不小，但在面对茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等一线名酒品牌已牢固占据的渠道和存量市场中，“实现全国化布局”的道路仍显得尤为艰巨和充满挑战。

　　在白酒营销专家肖竹青看来，“迎驾贡酒已经错过了最好的全国化时机，一定程度上也推迟了跨越百亿终点线的进度。”

　　白酒营销专家知名白酒分析师蔡学飞也表示，目前安徽酒类市场内卷严重，不仅古井贡酒开始重新布局300元价格带，金种子与宣酒也对百元价格带虎视眈眈，而且口子窖属于“瘦死的骆驼比马大”，潜力不容小觑，因此这些都是迎驾贡酒持续增长的未知风险。