净利下滑59%、核心单品销量下跌，牛栏山还能守住“光瓶酒江湖”吗？

2025-10-22 15:24:28大公快消

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　　作为曾占据国内光瓶酒市场半壁江山的“国民二锅头”，牛栏山凭借亲民定价和广泛渠道一度成为大众消费的代名词。

　　但近年来，这家老牌酒企却深陷负面漩涡：母公司净利腰斩、新国标落地后争议发酵，曾经家喻户晓的“口粮酒王者”似乎正遭遇前所未有的危机。

　　国民口粮酒已失宠？

　　2025年8月28日，牛栏山的母公司顺鑫农业发布的2025年半年度业绩财报，揭开了这家酒企的经营困局。

　　报告期内，顺鑫农业营业收入在45.9亿元左右，同比大致下跌19.2%；归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）仅1.72亿元左右，同比大致暴跌59.1%。

　　对于业绩下滑，顺鑫农业将原因归咎于“白酒行业深度调整”，但实际上顺鑫农业的增长乏力早已有所体现。

　　据百度股市通显示，2021年—2024年，顺鑫农业的营业收入分别在148.7亿元、116.8亿元、105.9亿元、91.26亿元左右，分别同比大致下跌了4.1%、21.5%、9.3%、13.9%。

　　从数据来看，顺鑫农业的营业收入自2021年便走上了“下坡路”，更是在2024年已退出百亿阵营。

　　值得注意的是，早在2022年，顺鑫农业旗下的白酒业务的营业收入就已跌出百亿至81.1亿元左右。

　　而顺鑫农业旗下白酒品牌不仅有牛栏山，还有宁城老窖，可见牛栏山的营业收入较81.1亿元更低。

　　对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“牛栏山70%以上收入靠餐饮即饮场景，但大众餐饮复苏斜率远低于预期，啤酒、饮料替代效应显著；再加上‘禁酒令’持续发酵，宴席、聚餐场景大幅萎缩，导致‘低价刚需’也失效。”

　　在终端市场，牛栏山的颓势更为直观。吉林某社区超市老板透露：“以前最畅销的就是12块钱的白瓶牛栏山，现在一个月也就能卖出去两三箱。”

　　这种场景并非个例，多地经销商反映，牛栏山核心产品销量自2024年四季度起持续下滑，2025年上半年部分产品跌幅超30%。

　　细分来看，在牛栏山核心产品矩阵中，仅有销售量排名倒数第二的（52度400ml）百年牛栏山白酒销售量微增3.1%左右，其余品类均呈现下滑态势；销售最好的（42度500ml）牛栏山陈酿酒（白牛二）更是下滑33.1%左右。

　　除了消费场景的萎缩以外，随着国民经济水平的提升，近年来“养生”风潮兴起，便宜光瓶酒的销量也迎来挑战。

　　而自2022年实施的白酒“新国标”把含食用酒精+香精的产品踢出“白酒”行列，必须改叫“调香白酒/配制酒”。

　　对此，柏文喜指出：“牛栏山主力‘白牛二’、金标陈酿均含食用酒精、香精，一旦强制换标签，消费者认知冲击巨大——‘原来我喝的不是白酒？’。”

　　新国标落地后牛栏山销量连连减少

　　公开资料显示，牛栏山是北京顺鑫农业股份有限公司旗下的中华老字号白酒品牌，最早可追溯至1952年10月，牛栏山制酒厂建立，由“义信号”“富顺成”“公利号”“魁盛号”四家老烧锅公私合营而成。

　　在发展早期，牛栏山二锅头还在北京大本营长期被红星压制。但2002年，牛栏山在时任厂长李怀民的领导下推出了“牛栏山陈酿”，产品主打性价比，走起了平价路线。

　　凭借售价仅14元左右的白牛二，牛栏山逐渐打开市场，2008年在销售量上追平了老大哥红星。此后，牛栏山开始发力全国市场，渠道不断拓展，从北京一市扩展向全国。

　　2019年，牛栏山产销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，产销量均位居行业第一，白牛二更是创出了白酒行业“第一大单品”的销售神话。

　　值得注意的是，或是2021年，牛栏山推出高端“魁盛号”系列进军高端市场失利，叠加2022年白酒新国标实施带来的冲击，牛栏山近年来开始逐渐走上了下坡路。

　　据悉，2021年，国家标准化管理委员会发布“第7号中国国家标准公告”，推出《白酒工业术语》（GB/T15109-2021）与《饮料酒术语和分类》（GB/T17204-2021）两项“白酒新国标”，2022年6月1日正式实施。

　　根据公告，新国标修订“白酒”定义，要求以粮谷为主要原料、禁加食品添加剂，同时新增“调香白酒”术语，而调香白酒被划入调制酒分类，不算白酒；液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。根据《白酒工业术语》对调香白酒的定义，是以固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒或食用酒精为酒基，添加食品添加剂调配而成，具有白酒风格的配制酒。

　　应对方面，二锅头领军品牌红星反应迅速，第一时间剔除主力产品中的香精等添加剂，其他部分酒企也及时完成产品升级与业务线调整。

　　但作为二锅头行业另一大巨头的牛栏山，其应对动作则相对迟缓，直到新国标正式实施前的10天左右，才迟迟出台了针对性（例如剔除食品添加剂）的调整措施。

　　因此，除了白酒消费场景的萎缩以外，与其他同行相比，姗姗来迟的调整措施，也可能是牛栏山退出百亿阵营的主要原因之一。

　　据了解，牛栏山陈酿的配料表上明确注明含有食品添加剂，因此被归属为配制酒。对此，牛栏山对核心产品（如部分白牛二批次）剔除食品添加剂以符合白酒定义。

　　同时，牛栏山将未调整的含添加剂产品按新国标明确归类为“调香白酒”，形成两类产品并行布局。

　　虽然牛栏山做出了对新国标的应对措施，但新国标落地还是使其品牌口碑遭受创伤，销量连续回落。

　　2023年，白牛二销量为24.64万千升，同比大致下降18.29%；进入2024年，白牛二销量进一步同比大致下降2.95%至23.91万千升。