据中商产业研究院数据显示，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%，2022年中国休闲食品行业的市场规模达到8437亿元，近五年年均复合增长率为4.24%。

　　我国消费者对休闲食品的消费支出占比低于欧美日等发达国家，我国休闲食品行业相较于发达国家仍存在较大发展空间，在行业增长红利下，市场规模有望进一步提升。

　　近两年，休闲食品牌快速发展，令原本相对稳定的休闲食品赛道陷入“内卷”，尤其是定位高端的零食品牌市场空间一再被挤压。近日良品铺子也宣布17年来最大降价，同时更换了公司董事长。

　　2年营业额减少24.88亿

　　公开资料显示，良品铺子是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，成立于2006年，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。2020年2月24日，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

　　三只松鼠主要经营坚果和休闲零食，成立于2012年2月16日，于2019年7月12日，在深交所挂牌上市，现已发展成为累计服务超1.7亿消费者的坚果行业龙头企业及上市公司。据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》显示，2016—2020年，三只松鼠连续五年中国坚果销量第一并在行业内领先。

　　近期，良品铺子新任董事长杨银芬在内部全员公开信中宣布，将实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

　　良品铺子方面表示，调价幅度区间为10%—47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。

　　朱丹蓬对华夏时报表示：“受宏观经济环境和消费端信心不足等因素的影响，当前中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整比较及时。随着头部品牌的价格下降，整个行业可能都将受到影响，未来大家可能都将进行降本增效的比拼。未来零食行业消费者最看重的还是性价比和质价比。”

　　而在良品铺子宣布降价后，三只松鼠以“高端性价比”战略强调让利消费者。章燎原在朋友圈发文称，三只松鼠已经在一年前明确“高端性价比”战略。

　　秉承该战略，三只松鼠深耕供应链建设，加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展，打造“全品类+全渠道”的经营模式。通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

　　高端性价比战略也让三只松鼠付出了转型成本。单从营收数据看，2023年前三季度，三只松鼠营业收入为45.82亿元，而2021年同期，营业收入为70.70亿元。短短2年，其营业收入减少了24.88亿元。

　　在股价方面，截至12月14日，其收盘价为18.59元/股，已较巅峰时的股价下跌了近80%。此外，据长江商报记者粗略估算，IDG及今日资本通过二级市场减持，已累计套现超过32亿元。

　　曾多次国家食品药品监督管理总局通报

　　据了解，三只松鼠是中国零食产业最为优秀的企业之一，也是第一家营收破百亿的中国零食企业。但其业绩却连年下滑，2022财年营收下滑高达25%，从2021年的100亿营收，下滑到72亿。如果2023年继续下跌30%，则意味着三只松鼠的销售额，会跌到50亿～60亿之间。

　　对此，东极定位创始人王博老师在接受北国网的采访时表示：“三只松鼠出现如此严重的连年下滑，一定是战略性的，一定是因为重大战略失误才会带来如此严重的下滑，战术性问题一般不会带来如此严重的下滑。虽然这背后有宏观环境的因素，但根本原因还是战略布局上的失误。”

　　王博老师进一步指出：“聚焦坚果是三只松鼠的重大战略失误，在中国市场做定位，切忌过度战略聚焦。”公开资料显示，三只松鼠在2021年启动了与品牌咨询机构的战略合作，并制定出了全新的战略定位：聚焦坚果。

　　值得注意的是，三只松鼠近年来的负面消息也不在少数。2021年12月26日，网友发现，在三只松鼠19年酸辣粉的广告中，因模特包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素，被一众网友质疑丑化国人，并登上热搜。

　　随后三只松鼠又因广告中含有“红领巾”图案，再次冲上热搜。据广告法第九条第（七）项的规定：广告中不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。且在《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》中，第十一条提到：“中国少年先锋队队旗队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。”

　　此外，在食品安全方面，2021年5月，市场监管总局通告显示，重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子，过氧化值（以脂肪计）含量2.2g/100g，而标准值为≤0.50g/100g，超标幅度高达3.4倍。

　　然而这并不是三只松鼠一次被通报了。在2017年8月与2020年11月，三只松鼠分别由于开心果食品霉菌超标而不合格，以及薯片中2A类致癌物——丙烯酰胺含量超过基准水平值而被国家食品药品监督管理总局通报。

　　据黑猫投诉平台显示，截至12月14日三只松鼠累计投诉量2235条，已回复量2228条，已完成量1945条；投诉中包含三只松鼠词条的高达3276条。