曾几何时，网友们曾吐槽康师傅红烧牛肉面里的肉丁太少、太小，如今，康师傅新品中的鱼片似乎已经开始“拟态而非求真”了。

　　近日，康师傅方便面推出的新品“剁椒鱼片面汤”因Q版鱼片被群嘲，不少网友表示其宣传图和实物相差甚远，还有网友称这是“真‘鱼骗’”。 　　但对于康师傅来说，方便面撑起了该品牌业绩的“半边天”。如今，上述事件迅速在网络上发酵，康师傅方便面业务是否会因此受挫，大公快消深度观察。

　　鱼片汤面里不含鱼片
　　康师傅陷虚假宣传风波

　　近年来，随着消费者健康意识的提高和口味的多样化，方便面市场逐渐从传统的重口味、高油脂产品向更加健康、多样化的方向发展。

　　在众多方便面品牌中，不少人对康师傅印象颇深。时至今日，康师傅已经生产了约32年方便面。作为国内方便面市场的领军企业之一，该品牌一直在尝试推出新品以满足消费者的需求。

　　除了耳熟能详的红烧牛肉、香辣牛肉、鲜虾鱼板、酸辣牛肉等口味，近年来康师傅推出了不少新品，比如香菜香辣牛肉面、小龙虾拌面、劲爽拉面、老米鸡汤面等。

　　就在上个月，康师傅再次推出新品——剁椒鱼片汤面。该产品宣传视频中提到，剁椒鱼片汤面是精选剁椒、优选鱼肉，通过慢蒸入味，采用劲道面饼组合而成。新品宣传图也显示，一碗方便面上铺了数量可观的“剁椒鱼片”。但消费者们在食用时发现，此鱼片非彼鱼片。


　　根据网友们爆料的产品实物图可以看到，剁椒鱼片汤面中的鱼片实际是Q版卡通小鱼模样的食品。


　　为此，大公快消以消费者身份询问了康师傅官方旗舰店客服，根据对方提供的配料表可以看到，新品中的Q版鱼片实际为脱水复合鱼片，袋装产品中共有0.2克。对于包装中标注的“动物性水产制品”，该客服并未进行详细解释，而是称“目前没有这个（动物性水产制品）单独配料表，发您的就是比较完整的”。 　　对于此次事件，网友们展开激烈讨论。有网友认为这是挂羊头卖狗肉的行为、是虚假宣传的勾当，还有网友称“有创意，但不多……这么多年过去了，康师傅牛肉面、老坛酸菜牛肉面也没看到真正的牛肉块”。但也有网友表示“其实挺好吃的，但是这个鱼片真的很搞笑”。 　　对此，上海旭灿律师事务所菅峰在接受大公快消采访时表示，企业的拔高宣传行为涉嫌误导消费者，但并不构成虚假广告。因为企业的包装宣传图与内容构成货不对板，过度拔高，诱导消费者。而虚假广告应是其广告宣传虚假，属于广告法规制的范畴。虚假宣传应该对产品的单独广告宣传，如果是产品包装上的宣传，一般不构成。单独的宣传视频，可以构成虚假广告。“不是说‘仅供参考’就不能说虚假宣传，如果宣传与实物严重不符，仍然可以构成虚假宣传”

　　菅峰进一步表示，因误导而购买了不符合预期的商品，并不必然让消费者拥有退货权，也不能让消费者拥有赔偿权。因为这样的消费纠纷受合同法（民法典合同编）的规范。而且方便食品属于快消品，冒然让消费者拥有退货权、赔偿权，反而不利于保护生产者。法律必须在生产者和消费者之间寻求一个平衡，不能过度保护一方而伤害了另一方。

　　事实上，近年来康师傅的方便面业务发展并不算顺利。

　　涨价也难以救赎康师傅

　　作为已经成立了几十年的老牌方便面企业，康师傅有一位老对手——统一。从产品口味到产品分类，康师傅和统一有不少相似产品。

　　在二者打“宣传战”、“产品战”的同时，国内方便面市场迎来快速增长的时代，方便面品牌也层出不穷，比如国内的白象、今麦郎、五谷道场等，还有国外的三养、农心、日清等。

　　随着消费者需求的升级、消费渠道变革，外卖行业顺势而生，康师傅也在2021年迎来“由盈转亏”的情况。根据财报数据，2021年该公司收益约740.82亿元，同比增约长9.56%；本公司股东应占溢利约38.02亿元，同比下降约6.39%；毛利率下降了2.78%，至30.39%。其中拖了后腿的似乎是旗下方便面业务。财报显示，2021年该公司方便面收益约284.48亿元，同比下降3.6%；公司股东应占溢利约20.04亿元，同比下降26.67%。

　　2022年，康师傅的亏损逐步扩大。年报显示，2022年该公司的毛利率下降了1.3个百分点至29.09%，不仅创五年新低，更首次跌破30%；本公司股东应占溢利更是下降约20.77%至26.32亿元，在2021年的基础上少赚了近12亿元。

　　在2023年，康师傅业绩表现并不及市场预期。根据Wind数据统计，市场此前对康师傅2023年的营收预测为818.86亿元，归属于母公司股东的净利润预测为32.91亿元；中金曾在评级报告中预测，康师傅2023年的收入预计同比上升2.9%，净利润预计增长21.5%至32亿元。但这一年，康师傅实现营收804.18亿元，微增2.16%；归母净利润31.17亿元，同比增长18.43%。其中，方便面业务收入287.93亿元，同比下滑2.84%。

　　到了2024年上半年，康师傅方便面业务收益约138.14亿元，同比下降1.0%，占集团总收益33.5％。

　　在中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜看来，方便面营收的下滑与市场承压和产品结构调整有关。同时，方便面市场的竞争日趋白热化，新型方便食品品牌增速迅猛，对传统方便面市场造成冲击。

　　或许受原材料涨价等因素影响，等最近一年，康师傅先后对旗下方便面、饮品进行提价。2023年年底，一张由康师傅饮品投资（中国）有限公司旗下杭州顶津食品有限公司发布的，有关康师傅部分饮品将涨价的“告知函”在网上流传。

　　据告知函显示，康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整：中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

　　2024年5月，关于康师傅方便面即将全线涨价的消息引起公众关注。据中新经纬报道，一位自称康师傅北京公司的工作人员透露，今年五一后，康师傅的确向经销商下发了调价通知，建议上调经典系列产品零售价，桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元，一桶上涨0.5元；袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元，一袋上涨0.2元。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，如果产品没有创新升级就去涨价，消费者对此会产生意见。但如果把品质提升上去，产品做的更好，消费者是会为涨价买单的。整体去看的，我认为康师傅的涨价幅度不会太高，如果是涨几毛钱，这对消费者来说是可以接受的。

　　快消行业分析师康定平则认为，外卖遍布大街小巷，可供消费者选择的食物种类繁多，而且，预制菜行业也在普及开来，这都直接压缩了方便食品行业的增长空间。方便食品的重要消费群体，格外注重便捷以及价格，因此，大幅提高价格对于康师傅来说，可能未必是利好。