继农夫山泉创始人钟睒睒炮轰字节跳动创始人张一鸣，并呼吁“算法应该明白无误地公布于众”后，抖音又陷入电商流量内卷的争议。

　　11月29日，抖音集团副总裁李亮在今日头条公开发文，称自媒体账号发布消息“抖音电商去年GMV为2万多亿元，而广告收入高达4000亿元”，与事实严重不符。 　　倒逼李亮作出回应的，是两天前，来自名创优品创始人兼CEO叶国富的一条朋友圈。

　　11月27日，一张叶国富点评”抖音电商环境恶化“视频的截图流出，叶国富在朋友圈写道：“大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”随后附言，“2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易。”

　　据其转发的视频博主称，字节跳动的流量货币化率是整个中国互联网最激进的，去年其凭借4000亿的广告收入，位列国内互联网巨头广告收入第一。但是，阿里巴巴3000亿的广告费，产生了7.7万亿的GMV。而抖音电商4000亿的广告费，却只有2万亿的GMV。这位博主还表示，“字节跳动激进的商业化恶化了自己的电商环境，扭曲了中国品牌的未来。”

　　此前据相关媒体报道，该朋友圈的确为叶国富本人所发。不过据李亮的最新回应，叶国富目前已经将此朋友圈删除。 　　李亮表示，实际情况是抖音的广告收入中，只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告，也不好直接与电商公司做这样的对比，“这样混淆，很容易引发误解和对立情绪。”

　　不过，针对抖音电商的GMV（成交总额）、广告收入等的具体数额，李亮并未给出明确数据。有关抖音电商“流量过贵”的争议，仍然备受关注。

　　抖音电商崛起：从导流到闭环

　　近年来，抖音电商作为新兴的电商模式，凭借其强大的用户基础和创新的运营模式，在电商领域迅速崛起。得益于其独特的短视频和直播形式，用户可以直观地了解商品的特点和使用效果，从而增加购买的意愿。

　　抖音最早做电商是“接棒”今日头条，来承担字节跳动对该领域的布局，走的是导流模式。

　　2020年，抖音电商实现了重要的战略转型，正式开始布局闭环电商。疫情期间，直播带货迅速崛起，抖音借助知名KOL如罗永浩等人，打响了抖音电商的第一枪。6月抖音小店的官方应用程序上线，作为抖音卖家的基础设施。同月，抖音电商部门成立，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

　　随后抖音官方发布消息，2020年9月6日起，抖音直播间只能上抖音小店商品或者通过巨量星图平台上线第三方店铺商品；10月9日开始，则只支持抖音小店商品，新规意在切断第三方外链，实现电商闭环，进一步完成流量的自我转化。

　　从2021年起，抖音不断完善电商生态，包括商品的发布、交易、履约等环节都在抖音内部完成。如2021年1月19日，抖音APP上线了“抖音支付”。同年4月，抖音电商首届生态大会上，时任抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念。通过短视频、直播和图文等形式吸引用户，形成“货找人”的交易形式。8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始模仿传统货架电商的打法。在此期间，抖音的电商GMV亦在日益增长，成为电商市场中的重要一员。

　　2022年5月，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。在全域兴趣电商体系下，短视频、直播等优质内容吸引用户兴趣，搜索与商城促成交，店铺沉淀数据并引流，各场域协同打造一站式体验，驱动商家持续成长。

　　今年3月，抖音电商推出了独立的“抖音商城版”APP，更加强调货架场景和购买功能。在行业人士看来，抖音商城独立App的上线，可以和淘天、京东、拼多多更直接争夺交易增量，甚至可能探索抖音电商业务的上市路径?。

　　抖音电商GMV增速下滑，低价竞争策略未见成效

　　不过，相比前两年，今年抖音电商GMV同比增速明显放缓。

　　在今年9月9日上海举行的“抖音电商作者盛典”上，魏雯雯透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。

　　而据魏雯雯2022年在抖音电商第二届生态大会上的披露，2021年5月1日-2022年4月30日这一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍；到了2023年的第三届生态大会上，魏雯雯表示，过去一年抖音电商GMV同比增长了80%。

　　据《晚点LatePost》报道，今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%。到了三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

　　机构的报告也能佐证这一点。一份来自招银国际的研报显示，据易观数据，2024“双十一”全周期期间，抖音、快手、拼多多、淘宝天猫、京东分别录得18.8%、11.3%、15.8%、10.2%、7.0%的GMV同比增长。抖音增速虽然仍保持领先，但已不复前两年的态势。

　　蝉妈妈去年7月发布的《2023抖音电商半年报》也显示，2023年上半年，抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

　　有业内人士将抖音电商增速放缓的一部分原因归于今年初推行的低价策略。据了解，今年2月，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，GMV则排到末尾。

　　拼多多的低价策略，让电商巨头们调转了风向。大公科技了解到，抖音、京东、淘宝等几家头部电商平台都将“低价”提升为平台核心战略。不过，这似乎并未帮助抖音建立起领先的价格优势，反而使GMV增幅下滑超出预期。

　　今年7月，抖音电商又被曝出重新调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长。虽然抖音并未对此作出回应，但从媒体最近披露的数据来看，调整后的效果并不明显，甚至影响到公司整体收入。

　　据36氪今年10月的消息，2024年前三季度，字节跳动的收入增速出现较大幅度的下降。其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升之后，重新进入了下滑通道。为了应对广告收入增速持续放缓的趋势，字节跳动加大了对商家的补贴力度，以刺激广告投放热情。今年以来，仅巨量引擎就投入了超过100亿元的商家和用户补贴，字节全平台补贴金额超过300亿元。但这仍然没能阻止字节的广告收入连续两个季度未能达成收入目标，而相应的广告业务成本却同比上升了?60%。

　　“全面低价策略是无法持续的。”中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受大公科技采访时表示，商家的留存是电商平台进行全面的、持久低价竞争的关键。电商平台不仅要平衡商家的销售效率，不断提升消费者体验和服务，还要保证商家和平台的盈利能力，才能长久地保持全面低价策略。因此没有一家电商平台能够做到全面低价，最终价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

　　抖音商家陷入“流量贵”“退货多”双重困境

　　虽然李亮否认了“抖音电商去年GMV为2万多亿元，而广告收入高达4000亿元”的数据，大公科技注意到，抖音电商的货币化率确实远高于主流货架电商平台。

　　货币化率是衡量电商平台变现能力的重要指标，一般指广告收入/GMV，代表着平台的挣钱能力。

　　但电商的货币化率是一柄双刃剑。货币化率越高，表明平台流量商业化程度越好，平台挣钱的能力越强。但是当货币化率过高，免费的流量就会越来越少，商家为卖同一份货品付出的成本就会越高，也就是“流量过贵”。

　　据中国经营报此前报道，国信证券统计的电商2023年货币化率情况显示，2023年抖音电商的货币化率飙高至9%，拼多多货币化率超过了4.5%，淘宝天猫的货币化率仅约为3.77%。

　　这意味着在抖音平台上，商家要想获得相同的流量和销售额，需要投入更多的广告费。而在流量为王的时代，不投流GMV就难以增长。对于大多数商家而言，高昂的流量成本着实带来了不小的压力。

　　一位售卖体育用品的抖店商家对大公科技表示，刚开店时并没有自然流量，只能投流换曝光，吸引人购买。通过巨量千川（抖音电商广告平台）投视频端口，费用按曝光次数计算，最低单位是千次（一千次曝光），千次是40元-50元。

　　投流机制加快了平台商业化进程，费用则被平台算法控制，商家的利润空间被挤压，竞争更加激烈和内卷化。

　　大公科技注意到，在李亮辟谣后，仍有网友存疑，部分商家在评论区纷纷吐槽。

　　比如有网友称：“抖音广告太费钱了，之前做过，投了一小时就1000多，20000块钱全天开的话估计一天就用完了。”

　　也有网友表示，“在抖音卖货根本赚不到钱，用大数据给你算的明明白白，流量费超级贵，很多产品流量费50%以上，还收5%的技术服务费，再高10-20%未发货就退款的订单”。“肯定与事实不符啊，应该还要多的多。”“我做包的，现在精准流量一个包要投到60一个，还不管退货。” 　　事实上，退货率居高不下，也是抖音商家的一大痛处。

　　今年618期间，女装退货率高达80%的话题一度占领热搜。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。而这，无疑会使商家付出更高的经营成本。

　　抖音头部商家罗拉密码就是其中一例。罗拉密码以创始人罗拉（LOORA）名字命名，罗拉本名为王珊珊，是国内小有名气的原创时装设计师。2020年5月，罗拉密码在抖音开启直播带货，随后快速成为抖音女装领域的头部商家，年销售额曾达十多亿元。然而，就在今年618前夕，罗拉密码宣告停播、闭店。

　　罗拉将闭店的原因归结于女装电商经营成本太高。罗拉密码相关负责人在接受凤凰网《风暴眼》时透露，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

　　比如退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

　　这意味着，商家们又要买流量、又要降价，只能通过降低产品质量来维持利润，这无疑会导致平台生态陷入恶性循环。

　　此外，虽然相关数据显示抖音日活用户规模已高达7亿，但过高的广告加载率似乎也正在影响用户体验。长城证券的数据显示，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，而快手约为11%，视频号只有2%。也就是说，在抖音上每刷100个视频，其中大概有15个是广告。而过多的商业化内容，必然会影响到抖音用户的使用体验。

　　在庄帅看来，淘天、京东、拼多多三大电商平台差异化很明显，反而是抖音、快手的定位不够清晰，所以抖音、快手想要突围并不简单，甚至可以说是困难重重，总结下来主要有四个方面：一是平台定位不清晰，用户心智模糊；二是没有优势品类，无法成为品类杀手；三是直播电商触顶，并未与货架场建立全面的协同，影响复购率；四是多业务模式的冲突使得组织决策效率变慢，过高的KPI容易引起动作变形。

　　不过庄帅对大公科技表示，中国的直播电商已经出台了很多政策和规范，来保证其健康有序发展，目前已经达到几万亿的规模。网络直播带货虽然还存在一些问题，但是从整体发展来看还是很好的，国家将会进一步采取规范措施，以保证行业持续稳健运行。

　　目前抖音电商真实的GMV数据究竟是多少？抖音电商GMV如何构成，又是否主要依赖于广告收入？在保护商家和用户方面，抖音又将采取哪些措施防止算法滥用？大公科技就上述问题向抖音发去采访函，截至发稿前并未得到回应。