最近几年，居民消费水平的提升，加快了不少行业更新迭代的速度，也促使众多行业进入高速发展时期。休闲食品作为和居民生活紧密相关的行业之一，也进入快速增量时期。

　　艾媒咨询数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。艾媒咨询方面预计，到2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。

　　但是，随着近年来休闲食品行业大批新锐品牌的出现，以及消费者多元化、健康化等多种需求的浮现，不少布局该行业的品牌开始从思考“活得好”，转变为“活下去”。

　　就在前不久，刚刚上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬就提出了“让产品价格变得更亲民”，彼时，杨银芬在全员公开信中直言，“不走这条路，就是死路！”

　　究竟是什么原因让杨银芬决定作出“降价”决定？此番降价又能否可以让良品铺子继续“活下去”？

　　毛利率连年走低、营销费用大幅增长
　　新任“掌舵人”决定大规模降价

　　作为国内首个登录资本市场的零食品牌，良品铺子的“辉煌”不置可否。财报显示，从2016年到2019年，良品铺子的营收从42.9亿元增加至77.1亿元，期间增幅达到79.7%；归母净利从0.99亿元增加至3.4亿元，增幅达到243.4%。

　　但自2020年良品铺子成功上市后，其业绩反而出现增长乏力的情况。

　　财报显示，2020年至2022年，良品铺子营收曾分别实现78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元，分别同比增长了2.32%、18.11%、1.24%。但2020年和2021年该公司归母净利润却并没有相应增长，其中2020年实现3.44亿元，同比微增0.95%；2021年实现2.83亿元，下降了18.06%。虽然在2022年良品铺子实现归母净利润同比增长19.16%至3.35亿元，但其主营业务毛利率仅上升了0.69个百分点。

　　不久前，良品铺子刚发布了2023年三季报，显示其前三季度实现营业收入59.99亿元，同比下降了14.33%；归属于上市公司的净利润完成1.91亿元,同比下降33.43%；扣非净利润为1.22亿元，同比下降44.23%。

　　分季度看，良品铺子在第一季度实现营收、净利润23.85亿元、1.49亿元，同比分别变动-18.94%、+59.78%；于第二季度，该公司营收、净利分别为16.02亿元、4062万元，分别同比下降17.96%、59.46%；在第三季度，该公司营收、净利持续下降，分别为20.13亿元、199.8万元，同比下降4.53%、97.88%，其中扣非净利润亏损约207.88万元。

　　事实上，在业绩增长“颓势”刚显的近两年，良品铺子似乎也在试图通过频频在大荧幕上“露脸”，来提升自身在消费者心中的“分量”。据了解，近几年良品铺子曾在《花儿与少年·露营季》、《披荆斩棘2》等热门综艺，也在《小敏家》、《欢乐颂2》、《老九门》、《烈火如歌》等热播剧中“刷脸”。

　　除了线上投入，今年以来良品铺子还选择加速关键城市布局渗透，密集拓展线下门店。截至2023年上半年，公司新开门店323家，线下门店数量为3299家。

　　这也直接导致良品铺子营收成本在不断走高。财报显示，2020年-2022年，营业成本分别达到，74.93亿元、90.46亿元、91.38亿元。同期内其销售费用从12.88亿元增至17.56亿元。

　　此外，良品铺子的盈利能力似乎也开始疲软。2020年-2022年，该公司毛利率分别为26.89%、26.77%、27.57%，相较其上市前32%左右的毛利率下降了4-5个百分点。到了2023年，其毛利率维持在28.5%-29.2%期间，但较此前仍有一定差距。

　　与此同时，我国消费人群、消费习惯都在不断变化，在此背景下，刚成为公司董事长三天的杨银芬就提出了关于降价的消息。根据北京商报等报道，这是良品铺子成立17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

　　对此，良品铺子解释称，（此次调价是）基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%--47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个休闲零食赛道已经进入了“平价”周期，求变是必然的选择。在保证优质产品的前提之下，品牌通过降本增效的方式进行价格方面的调整，这个战略调整是非常及时的。

　　从二级市场来看，在该消息传出后的两个交易日内，良品铺子的股价格于2023年12月1日、12月4日连续两个交易日内，日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。要知道，最近两年，有不少资本频频减持良品铺子的股票。

　　多位股东频频减持
　　总市值缩水三分之二

　　2020年2月24日，良品铺子成为首家没有现场敲钟就“云上市”的企业。在A股上市之后，良品铺子在资本市场一路狂奔。于2020年3月13日开盘一分钟后，再次封住涨停板。曾这也是其上市以来的第15个涨停板，当日收盘时，良品铺子股价从发行价11.9元/股涨至65.09元/股，市值也从68.73亿元上升到261亿元。

　　在随后的2020年7月，良品铺子的股价更是达到上市之后最高位86.98元/股，市值348亿；其持仓公司股票的基金也从2020年一季度的4家飙涨至四季度的81家。

　　但是，高光时刻之后，良品铺子就进入了下行通道。在经历了降价消息带来的股价连日增长后，良品铺子12月6日的股票价格收盘价也仅有24元/股，总市值则为96.24亿元，较其最高位下降了63.13%。

　　此外，良品铺子还被高瓴资本、达永有限等多位股东减持。

　　2021年2月，良品铺子发布关于股东减持计划公告。公告显示，良品铺子股东珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业（有限合伙）(其为一致行动人，以下合成“高瓴资本”)，计划自2021年3月22日至2021年8月26日期间通过集中竞价方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过24,06万股，合计不超过公司总股本的6%。

　　在随后的2021年10月29日至2022年4月7日、2022年5月26日-2022年11月20日、2022年11月25日至2023年5月21日、2023年6月28日至2023年9月25日，高瓴资本通过大宗交易或协议转让方式多次减持良品铺子股票。经过上述几次减持后，高瓴资本持有其1604.06万股，持股比例由11.67%降至4.0002%。

　　对于股东的多次减持，良品铺子曾向大公快消表示，高瓴资本是良品铺子上市前重要财务投资者，公司上市后其通过二级市场减持获利，属于正常市场交易行为。对公司并无不利影响。

　　但有业内观点认为，在项目上市、股份解禁后，部分投资者会在合理的价位选择大比例减持，因为回笼资金可以去投资新的成长型项目。但是高瓴持有良品铺子股份3年就计划减持，这样的退出速度相对算是较快的，也从侧面反映出对企业成长性的不看好。

　　祸不单行，今年5月，良品铺子又接到了两大股东减持股份的消息。相关公告显示，达永有限计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%；汉亮奇好及其一致行动人计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过601.5万股，即不超过公司总股本的1.5%。上述股东合计拟减持不超3007.5万股，即不超公司总股本的7.5%。

　　据了解，达永有限为今日资本旗下基金持有，“风投女王”徐新为后者创始人。在良品铺子成立之初，今日资本就以5100万元获得公司近30%的股份。值得注意的是，长达十余年的时间里，今日资本始终坚守良品铺子，并未有任何减持动作，直至此次。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，减持是资本正常操作，“从资本的角度来说，他们是短平快的投资策略，到一定的峰值肯定会减持，这样才能去投资其他回报率更高的项目”。

　　本次公告中，良品铺子也表示，达永有限、汉亮奇好及其一致行动人均因自身资金需求原因自主决定本次减持计划。本次减持计划不会对公司治理结构、持续性经营产生影响。

　　但是，在经历了股东减持、同业竞争加剧、量贩零食挤压等情况后，良品铺子的销量也开始受到一定影响。东兴证券研报指出，今年双十一期间，休闲零食销售额同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额21.7%。其中，良品铺子产品均价在天猫平台同比下滑0.5%，在京东平台同比下滑11.3%，该品牌在天猫和京东的件均价同比下降均超过10个百分点。

　　事实上，作为标榜自己为“高端休闲零食”、走“降价不降质”路线的良品铺子，也难以逃脱食品安全的问题。

　　据朱丹蓬介绍，良品铺子没有自己的工厂，无论是成人零食还是儿童零食的生产，本质上都属于“贴牌+销售”的模式，因此质量体系内控相当薄弱。

　　对于品控问题，良品铺子曾对大公快消表示，公司针对供应商的生产管控，公司建立了供应商引进管理、供应商生产过程控制、产品验收的质量管理和储运销售食安管理多重机制，对供应商进行严格的筛选、汰换不合格供应商、统一对供应商的质量安全管控要求并督导实施、坚持严格的原材料品控标准、制定严于国标的食品安全指标。此外，公司还建立了自己的检测中心，与第三方检测机构展开合作等。

　　但通过黑猫投诉等平台可以看到，仍有不少消费者因为产品质量投诉良品铺子。12月1日，有消费者表示，自己在11月30线下门店买的良品铺子蛋黄酥上吃到虫子，在微博上反馈了但至今无果。目前，该投诉进度显示“已完成”。

　　详情显示，于12月3日良品铺子方面已经按该消费者诉求做出“赔偿300元”处理方法。但细数消费者投诉不难看出，截至12月6日，其超过1400条的投诉中仍有百余条投诉还未处理。

　　此前，时任良品铺子董事、总经理的杨银芬曾提到，休闲零食企业出现质量问题的关键不在于代工模式，而是企业是否建立完整的质量管控体系。建立完整的质量管控体系，对供应商的质量管理是其中的关键环节。公司挑选供应商时，首先要求理念同频。如果大家理念有偏差，则没有合作的基础。在理念同频的基础上，公司将持续不断地去优化管控。

　　不过，尽管良品铺子面对品控问题有着明确的态度，但“苟美言无如行美善”，在减少甚至避免“偶发性问题”的道路上，良品铺子依然任重道远。