因气泡水“红”极一时的元气森林，迎来高增长后的发展“瓶颈”。

 

　　在今年年初的内部信中，2022年被元气森林创始人唐彬森定性为艰难的一年。唐彬森直言：2022年的不确定性让元气森林交了不少学费，但从更长时间轴看，短期的阵痛并不是最重要的，既需要十年磨一剑的耐心和韧劲学习，也要在阵痛中学会长线思考，用长线价值观引导自我迭代。

 

　　不过，重新出发并非那么容易。

 

　　2023年，唐彬森称，外部环境仍然寒气十足，元气森林将会把“保生存，谋发展”定为全年工作的主题。

 

 

　　凭借无糖零卡概念和清新简洁的包装，2018年开始推出苏打气泡水的元气森林，产品一经问世便在一众传统饮料中脱颖而出，并掀起气泡水潮流。公开数据显示，从2018年到2021年，元气森林的年销售额增长率分别达到300%、200%和309%，每年都有着2至3倍的增长。这种增长速度，在彼时的新消费赛道中，堪称“奇迹”般的存在。

 

　　IPG中国区首席经济学家柏文喜指出，元气森林当初之所以能成功，一是顺应了当时健康、无糖、低热量等消费潮流，并推出了气泡水这样的爆款单品；二是抓住了互联网营销塑造网红品牌以及线下渠道更迭的机会，并以恰当的营销方式实现了单品突破，同时带动其他新品所致。

 

　　不同于传统饮料依赖线下渠道实现增长，元气森林最初的崛起，靠的是“网红”流量，以及国内便利店的渠道红利。

 

　　一方面，元气森林全力投入营销，过去几年，不论在线上何种场景，都能看到元气森林打着“健康”“0糖”标签的广告。与此同时，签约明星代言人、冠名热门综艺、投放KOL等，也都成了元气森林发力的重点。

 

　　另一方面，由于元气森林成立时，正好赶上线下便利店蓬勃发展，于是靠着"高让利渠道"的策略，如将90元一箱的气泡水以38元的价格让经销商拿货、年底返利等，元气森林的产品营销便迅速铺满线下，并借势便利店崛起风口，精准触达人群。

 

　　过去做游戏时，搞技术出身的唐彬森就曾讲过其关于营销的看法：“我们敢在20亿收入时就掏出18亿做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便饭的事。”如今唐彬森进入饮料行业，也就继续坚持这种高调营销的打法，再加上与便利店目标群体的高度适配，元气森林在过去几年也就顺势“腾飞”。

 

　　企查查显示，2017年至今，元气森林共进行了7轮融资，其中不乏高榕资本、黑蚁资本、红杉中国、淡马锡等著名投资机构。最近一次战略融资是在2021年11月，由淡马锡领投，红杉中国和华平投资跟投，融资金额约2亿美元，估值金额150亿美元。

 

　　不过对此，柏文喜指出：“资本的高额投入与高估值，实际上是有着更高的成长期望的，如果元气森林不能维持原有的业绩与规模增速，不能达到资本方所期望的企业估值增速，则很容易导致投资方的失望和继续支持，从而让元气森林回归到符合公司原本价值的发展趋势上。”

 

　　官方信息显示，2020年元气森林实现销售27亿元，回款增速高达270%；于是在2021年，元气森林将销售目标定在了75亿元，不过当年，公司并未完成这一目标，仅实现销售回款73亿元，回款增速降至约170%。

 

　　在中国食品分析师朱丹蓬看来，元气森林2021年的销售目标定得有点不切实际。“这是在2020年的基础上翻倍，完全违反了整个行业的发展规律。快消行业和互联网有着本质不同，货要一点一点卖出去才能取得成绩。”

 

　　尽管2021年没有完成销售任务，但在2022年，元气森林依然提高了销售目标，将数据定在100亿元。不过据《财经》杂志旗下《晚点 LatePost》报道，2022年元气森林预计营收为80亿元至90亿元，和内部制定的回款目标差距继续拉大。与此同时，公司营收增速也开始下滑，相较2021年同比增长仅有10%至23%。

 

　　对此，朱丹蓬称，元气森林最初不是以传统的市场渠道发力，现在失去网红属性，又没有足够的大单品去支撑发展，已经“走下神坛”。

 

　　就销售上的疑问，大公快消向元气森林发去采访函，但截至发稿，对方没有回复。

 

 

　　在互联网营销遇到瓶颈之际，元气森林不得不选择回到传统线下渠道。

 

　　2022年的经销商大会上，唐彬森曾表示，未来希望加大投入来完善线下渠道建设，并在物料、SKU方面与传统饮料看齐。在今年年初的内部信中，唐彬森也曾提到，随着公司规模体量的增大，要向传统行业的前辈学习，尊重行业规律，拥抱传统经验。

 

　　不过当前，行业更多关注的或许不是元气森林的销售目标，而是由高增长引发的销售和渠道上的难题。

 

　　朱丹蓬指出，由于快消行业本身门槛极低，且没有所谓的技术壁垒，所以会有很多公司推出类似的竞品抢夺市场，这也导致市场最终演变为企业之间的渠道之争，尤其在传统线下渠道，更为考验企业的其实终端市场的动销和分销能力。

 

　　根据虎嗅网报道，元气森林为了开拓渠道，对回款要求比较高。各大战区会有自己的年度销售回款OKR，而各个单品也会有相应的OKR指标。为了提高战区OKR完成度，战区会让区域内经销商“压货”。

 

　　这也导致，元气森林有不少渠道负责人因为涉及经济问题被立案调查。

 

　　2023年1月19日，元气森林发布内部全员公告称，公司营销中心原负责人叶礼诚涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被警方依法刑事拘留。而在叶礼诚之前，元气森林员工张某、徐同样因涉嫌贪腐，被公安机关刑事立案侦查。

 

　　在朱丹蓬看来，快消企业营销费用监管难一直是个难题，反腐是元气森林作为行业新兵在回归一家传统公司要交的学费，线下渠道的建立和运转并非一朝一夕，也无法仅靠资金就可以推动，元气森林未来还有很长的路要走。

 

　　销售压力下，元气森林如今正面临着生产过剩、产品渠道价格紊乱、管理混乱等负面问题。为此，唐彬森在内部信中称，2023年元气森林将增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧，以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。

 

　　不过值得注意的是，除了上述难题，元气森林来自供应链方面的困境仍未解决。

 

　　过去几年，由于元气森林气泡水销售火热，多家饮料巨头开始对战元气森林。据36氪报道，2021年初，为元气森林生产乳茶的代工厂接到某国际饮料巨头老板的“命令”，要求其停产元气森林的产品，终止与元气森林的合作。另据腾讯新闻旗下《深网》报道，2021年暑期，三元生物等上游厂商突然断供赤藓糖醇，导致元气森林在饮料销售旺季停产供不上货，造成了近10亿元的损失。 

 

　　巨头围剿下，元气森林不得不开始自建工厂，同时为了弥补渠道劣势，公司还疯狂铺设冰柜以及投入线下营销等。据《财经》杂志旗下《晚点 LatePost》报道，元气森林2022年目标是开拓10万个智能柜点位。但截至去年底，元气森林覆盖面不到100万个，而可口可乐能覆盖超过300万个。

 

　　此外随着便利蜂等品牌的快速崛起，元气森林在无人货柜上的布局也逐渐失去优势。2022年6月，元气森林调整了智能零售柜的销售激励方式。调整前，销售人员单月可以拿到8000元底薪；调整后，底薪只有5000元左右，剩下的则要靠点位的流水提成。如果一个智能零售柜日均流水在30元以上，其月流水的 28% 就是该名销售人员的收入。

 

　　这次调整也引发了大量地推人员离职，智能零售柜销售团队从去年年初的近300人缩减为200人，同时影响了元气森林2022年"百万销售终端"计划的实现。

 

　　朱丹蓬指出：“饮料基本上要靠线下，元气森林最初以流量为主，增长到达天花板后，无论是产品还是市场体系，都面临了瓶颈。”

 

　　柏文喜亦称，在渠道发力只是解决元气森林当前的困境的方向之一，仅仅依靠渠道强化，而产品创新与营销创意不足的话，显然是不足以支持元气森林的可持续发展的。

 

 

　　尼尔森数据显示，在元气森林2022年前9个月的线下销售额中，气泡水占比近8成。另据界面新闻报道，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市占率已降至50%以下。

 

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，元气森林的成功其实是抓住了中国人健康意识的不断提升，但现在伴随着市场这种无糖饮品越来越多，各家企业也都开始同质化竞争，元气森林之前的优势就显得没有那么明显。

 

　　2020年，喜茶推出气泡水产品，无论是5.5元的销售价格，还是500毫升的容量，都可谓与元气森林“贴身肉搏”。根据喜茶对外公布的数据，2021年“618”期间，喜茶在各平台气泡水总销量近200万瓶。

 

　　2021年，奈雪的茶更是成立了奈雪饮料科技公司，将其瓶装饮料延伸至气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。

 

　　另外值得注意的是，今年第108届全国糖酒会上，茶饮界龙头品牌蜜雪冰城推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水。据悉，该气泡水拥有白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味，不出意外，其价格依然会是蜜雪冰城惯常走的低价路线。

 

　　当自身大单品优势不再，而新势力异军突起，元气森林如何还能再创辉煌？

 

　　为了巩固市场份额，在2022年4月的一场媒体沟通会上，元气森林副总裁李国训表示，除气泡水外，未来公司的重点将放在有矿、纤茶和外星人电解质水这三款产品上。

 

　　据悉，有矿和纤茶分别是元气森林在矿泉水和无糖植物茶饮赛道的布局，而外星人电解质水则是元气森林在电解质饮料赛道的布局。目前，外星人电解质水和纤茶被认定为元气森林的第二、第三增长引擎。

 

　　在电解质水赛道，朱丹蓬认为，电解质水品类在饮料行业所占比例并不大，原本是佳得乐、宝矿力等品牌为主，总量约在50亿元左右。不过电解质水带有一定的功能性，元气森林或看重其与无糖气泡水在某些方面有异曲同工之处，但能否扛起第二增长曲线还很难说。因为饮料行业几乎没有门槛，大企业随时可以出手“横插一杠”，能否破局还要进一步观察。

 

　　值得注意的是，2022年疫情期间，元气森林外星人电解质水曾被质疑“消费疫情”。在新冠高峰期，元气森林被指一边将电解质水的宣传语改为“特殊时期，让电解质水保护你”，另一边大量找“阳人”植入广告，内容为电解质水可以缓解头疼、发烧后对补水很有作用等，此事一度引发争议并登上微博热搜。

 

　　在无糖茶饮市场，尼尔森数据表明，2022年上半年，东方树叶单品牌贡献了近7成的增量。纤茶要想进入，尚具有一定难度。

 

　　对于元气森林的未来，朱丹蓬表示：“元气森林以前的崛起有黑马逆袭之势，在没有人关注之前，该品牌的打法确实有差异化，凭借线上、线下一体化和资源互融共通，实现了短板互补，它用互联网的思维也颠覆了大家对传统行业的认知，这有点像瑞幸的崛起。但关键的问题在于，元气森林崛起得太快，发展基础不牢，同时被资本绑架得太深，所以公司出的任何一个产品并不是基于长远发展或者说是匠心，也不是基于消费者，而是基于自身、基于资本，所以不看好”。