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与万千参与者的“合谋”与共舞 ——读《发现新疆》有感

2021-10-25 15:09:19大公网 作者:孙梦恬
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  醉美九月,正是个旅游的好时节。我人虽坐在教室里,心却神游到了遥远的新疆。要说都是因为一本名为《发现新疆》的书,给了我说走就走的强烈旅行冲动。

  与这本书结缘缘于新学期学校的第一场学术研讨会。研究生学习伊始,有机会聆听资深媒体人、中央网信办互联网舆情中心副主任狄多华老师关于“移动互联网生态及舆论风险管控”的专题讲座,我是幸运的。

  狄老师的讲座生动有趣,引用案例娴熟,抽丝剥茧般的分析,让我豁然开朗。作为听讲座的“福利”,我还意外收获狄老师的新作《发现新疆》。该书是狄老师策划实施的大型文旅推荐活动“达人西游”幕后故事的揭秘,也是这一网络传播活动成功密码的解读。一书在手,新疆迷人的风情扑面而来,但透过美图美文,我不光领悟了“达人西游”之所以成为一个现象级传播的理由,更读懂了新疆在我国家安全的战略价值。

  “达人西游”是由新疆维吾尔自治区党委网信办策划、新疆自治区文化和旅游厅联合主办的,旨在向外界展示稳定、和谐、美丽的真实新疆的文旅推荐活动。他们邀请网络大V、旅游达人等,在不到17个月的时间里,连续实施8季“达人西游”,全网传播量达98.7亿,成为业界、学界公认的品牌活动。

  《发现新疆》全书由三部分组成,达人如此西游、西游路上取真经、十问新疆等,全书立体展现了新疆的风土人情,字里行间洋溢着对新疆的真爱、真情,看了不禁让人对新疆心驰神往。

  新疆地处我国西北边陲,不仅资源丰富,风情独特,更对我国西北地区乃至全国的安全有着重要的战略意义。在各族群众的不懈努力下,党中央的治疆方略在天山南北落地生根,如今的新疆,经济发展、社会稳定、民族团结,可西方世界仍旧有人对新疆抱有偏见误解,甚至刻意打着“人权”的旗号攻击抹黑新疆。所以,让世界了解真实的新疆依然十分重要和紧迫,“达人西游”巧妙地助推了这一目标的实现。

  细细品读《发现新疆》,就能明白“达人西游”活动之所以如此成功,模式创新、视角全面、立场明确,都是其不可忽视的重要因素。这本书方方面面都提供着业界创新实践的先进范例,重点有三。

  第一,意见领袖作先锋, 议程设置“半开放”。以往的地方宣传总有人偏好宏大叙事,强调宣传内容体量大、站位高,高大上的东西似乎就是精品,然而新型社交媒体兴起后,这类宏大叙事宣传的效果日渐势弱,引不起年轻一代受众的关注。他们更喜欢及时互动的传播,喜欢意见领袖的感召,喜欢“身边人”的讲述。因此“达人西游”巧妙借用意见领袖的影响力和真实性,让大V做整场传播活动的急先锋,进行小面积精准作业,赢得受众,带动新疆旅游的蓬勃发展。此外,“达人西游”活动也是官方议程设置为适应新互联网环境而做出的有益探索。在传统的信息流动过程中,议程设置由传播者掌控全局。在曾经广播电视等大众传播媒介占主导的时代,议程设置从主题、内容、宣传手段、媒介等都由传播者单方面安排,这种传播者大权独揽的模式也是由当时一对多的、集中化传播媒介所决定的,这导致了正常信息流动都是线性的,受众意见几乎没有插手的空隙。有且仅有部分受众意见的反馈可以通过官方开放的渠道,经过层层筛选而回到传播者的源头处,产生微量的影响。但新媒体时代的新环境却让受众的位置一举逆转,身份突然从受众变成二次传播者,甚至传播者本身。在这样的媒介背景下,正可以看出“达人西游”活动设计的难能可贵之处。整场活动虽属官方议程设置,却没有拘泥于传统新闻传播的主导模式,策划者敏锐的意识到在人人都有麦克风的时代,传统议程设置已无法揽括全局,与万千参与者“合谋”与“共舞”,推进“半开放”议程设置才是新出路。“达人西游”巧借《西游记》的东风,先树品牌再邀大V,在微博、抖音、微信公众号、快手等社交平台上发布自己的真实旅游记录,将活动做成了长期传播的爆款IP,并在未来几年内顺时发展,传播效果不断进行着隐性扩散。

  第二,视角渠道多元化,全媒体传播进行时。“新疆是个好地方·达人西游”网络主题传播活动不仅仅是落在纸面上的旅游推荐活动,更是一套囊括了纸质出版物、主流纸媒、网络媒体、社交平台、线上电台的“组合拳”。网络上前有大V热情洋溢地造势,后有人民网、天山网权威的发声;纸媒上又有人民日报海外版、《发现新疆》等成书记录宣传;音频媒体上又有喜马拉雅支持。不同形式的媒体关注点各不相同,官方媒体突出专业性和深度思考,自媒体鲜活、生动感人,以自己所长各显神通,最终丰富成了音像文一体的传播机制,使得传播量级爆炸增长。正如书中所记载地那样,第一季首秀“线下行走8天,线上传播一个月,在没花一分钱投放广告、购买流量的情况下”,实现了“传播量突破2亿人次”的优异成果。声势汹涌而来,真正发出了新疆声音,甚至向海外输出新疆故事。

  “达人西游”活动的全面性,还体现在参与者身份的多元上。在《发现新疆》一书中,参与者从19岁的大学生、旅游达人,到资深媒体人、高校教授、职业作家,多样身份带来的是视角的丰富性,他者叙述带来的是升级的客观性。大V靠一步一个脚印和真情实感,为自己影响力辐射下的粉丝带去了新疆的真实面貌,而这种线上传播的本质是人际传播,有着强大的持续影响能力,粉丝再确信了新疆的富庶美丽之后,还能够依靠自己的信用去继续影响自己的身边人。正因如此,后续的“我为新疆代言”公益活动才能达成40万人次的参与量。若不是有这样精心的布局,客观的呈现,作者也不会有底气把“新疆是否安全”这个敏感又尖锐的问题拿到《发现新疆》的开篇之处讨论,这场活动就是对这个问题举重若轻的最好回答。

  第三,立场坚定不放松,视野广阔瞰全局。在传播学界,无论西方媒体如何吹嘘观点自由也无法否定的一点,就是媒体作为一种有限资源,必然带有不可剥除的阶级属性。一场好的传播活动,持身要正,眼光要长,必不能忽视其社会意义与公益价值。“达人西游”之所以如此成功,从一开始就已经决定好了,对新疆认识的高度,对活动目标的定位都注定了这不是一场简单的、瞬时的热搜词条,而是要努力构建国内外网民对新疆平稳安定的集体记忆的持续性活动。

  新疆之重,重在其身为国家战略风口的定位价值,狄老师身为中央国家机关第九批援疆干部,带着来自北京的视野,又经历一次次行走实践,深刻地明白这其中的意义与价值。网络舆论登堂入室,不能轻易将话语权拱手让人,文化软实力能否提升,就体现在这一言一语的音量大小之中。近年来新疆经济社会发展,反恐维稳成效显著,可西方世界的包围并没有减轻,媒体人更需要清醒的认识到自己的目的、定位。“达人西游“的策划者做的并不是“造IP”、“扒数据”,他们有更大的雄心。他们引导达人不仅发掘新疆美景亮点,还要争取带动当地文化宣传,牵动旅游和商业的持续向好发展。

  我深切感受到,这是一本感情充沛之作,达人们的激情和惊喜跃然纸上,如伊犁盛夏的花海般灿烂悦人;这也是一本慧思凝聚之作,业界专家和学界教授的解析和思考清醒深刻,如阿勒泰的冬夜般幽旨星绸;这更是一本诚恳忧思之作,作者连同千万努力于新疆建设的工作者一起,如昌吉木垒的胡杨林般风雨不动,深深扎根于他们热爱的新疆,一片丹心隐于其中,成为养分滋润着祖国西北边陲的发展。

  (作者孙梦恬系河北大学新闻传播学院研究生)

责任编辑:陈运欣

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