近日，茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”，点燃一众消费者的热情。据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　紧随其后的，是前瑞幸创始人陆正耀创立的库迪咖啡与五常大米联名款——米乳拿铁。与此同时，星巴克、幸运咖、tims、banner等咖啡品牌也在持续发力。伴随着连锁咖啡的不断下沉，新茶饮品牌也受到一定冲击。

　　近年来，新茶饮市场已经出现增速放缓的情况。据《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速将下降至19%左右。

　　但这并不能阻挡新茶饮品牌大规模扩张的步伐。数据显示，沪上阿姨、茶百道、古茗等多个品牌在年内新开门店数量超过500家，总新开门店数量超14000家。

　　今年4月，有关“蜜雪冰城成为全球第五大连锁快餐店”的消息更是引发公众关注，在其之前的四位分别为麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基。截至目前，蜜雪冰城门店数更是超过了3.2万家。

　　然而，曾经一年卖出7亿多杯的香飘飘奶茶，却没有跟上这股“新茶饮发展东风”。

　　净利润连年走低
　　上半年大股东频频减持

　　2005年，香飘飘奶茶横空出世，其随时可以冲泡的特点让香飘飘成为一众消费者的“心头爱”。据其官网介绍，2008年，香飘飘年销售额就突破了10亿元。2010年，香飘奶茶销量突破10亿杯，突破20亿元。进入2011年，香飘飘的销量持续增长，香飘飘与竞争对手的距离再次拉大，行业第一品牌的地位得以保持。

　　但是，销量领跑的香飘飘却在ipo道路上屡屡受挫。

　　2011年，香飘飘首次申请登陆A股，但是由于IPO筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司导致失败。

　　2013年11月香飘飘第二次申请IPO，并顺利通过上市环保核查，但在12月份，证监会突然宣布暂停IPO申请材料受理。2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月又因“股灾”再次暂停IPO。也就是说，香飘飘第二次闯关又失败告终。

　　2015年，在IPO门外徘徊了近五年的的香飘飘终于决定再次向A股发起冲刺。2015年11月13日公司正式在证监会网站上披露了招股说明书申报稿。并在2017年4月20日更新了申报稿。也是在这一年，香飘飘终于在A股挂牌（股票代码：603711）上市交易。

　　虽然香飘飘跌跌撞撞的上市了，但其过于依赖单一品类的“劣势”逐渐显现。2020年4月，上市刚满三年的香飘飘，交出了首份亏损业绩报告。截至2020年一季度，公司营收4300万元，同比下降48.61%；净利润-8556.87万元，而去年同期净利润为5196.41万元，下滑幅度高达275.04%。

　　随后，香飘飘几乎一直陷在营收、净利下滑的“魔咒”当中。财报显示，2020年-2022年，公司营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.17亿元，分别同比下降5.46%、7.83%、10.08%；归属于上市公司股东的净利润分别为3.58亿元、2.23亿元、2.1亿元，同比下降3.15%、37.9%、5.54%。

　　今年，香飘飘再次交出一份“增收不增利”的半年报。截至2023年6月30日，公司应收11.71亿元，同比增长36.26%，而净利润为-4404万元。对此，香飘飘方面解释称，上半年国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。

　　值得一提的是，在最近三个上半年报告期内，香飘飘始终处于亏损状态。财报显示，2020年-2023年的每个上半年，公司扣非净利润分别为-0.93亿元、-0.98亿元、-1.51亿元、-0.8亿元。

　　可以看到，今年上半年香飘飘业绩亏损有所收窄，但在此期间，董事长蒋建琪却频频减持公司股票。

　　通过东方财富可以看到，5月15日、23日，蒋建琪以大宗交易形式分别减持股票100万股、299.5万股，并在6月6日、12日再次减持110万股、311.8万股，累计减持821.3万股，持股比例从56.47%下降到了55.44%。 　　对此，蒋建琪曾公开回应称，“目的是引入一个战略投资者。”根据公开报道，蒋建琪此举意味着香飘飘想要在保持上市公司股本不变的前提下谋划战略合作，引入外部资金资源大幅促进产品市场拓展或技术升级。

　　但就目前来看，香飘飘业绩主要来源依旧是冲泡与即饮两大业务。

　　香飘飘多元化布局
　　却总是“落后一步”

　　财报显示，2023年上半年，香飘飘冲泡业务（包括香飘飘经典冲泡奶茶、珍珠牛乳茶、CC柠檬液等产品）营收6.27亿元，同比增长38.37%，占主营业务收入的54.34%；即饮业务（包括MECO杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮等产品）营收5.27亿元，同比增长35.88%，占主营业务收入的45.66%。

　　虽然上述两大业务业绩增速都在35%以上，但香飘飘主销产品经典冲泡奶茶，其热饮属性（二、三季度为淡季，一、四季度为旺季）影响着公司经营。与此同时，随着居民健康意识的不断提升，以植脂末、白砂糖等配料为主的香飘飘冲泡奶茶销量逐年下滑。

　　财报显示，2020年-2022年期间，香飘飘冲泡产品销量逐年减少，分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。

　　事实上，香飘飘早已意识到产品结构单一存在的风险。在招股书中，该公司曾提到，单一的产品结构使公司经营业绩严重依赖于杯装奶茶产品的生产及销售，虽然公司拟通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场，以降低杯装奶茶市场出现异常波动而导致的经营风险，但液体奶茶项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，因此公司短期内存在产品结构单一的风险。

　　为此，香飘飘于2017年推出即饮产品“Meco果汁茶”，并曾只用一年时间就跃升为10亿级大单品。公司于2018年正式提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略，即饮业务被看作是第二增长曲线。

　　与此同时，香飘飘在宣传上始终不留余力。据中华网报道，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，尤其是自2017年上市以来，香飘飘在营销上更是不惜“壕掷重金”，其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

　　但分拆其业绩来看，冲泡类产品依旧是香飘飘业绩的主要来源。财报显示，2019年-2021年，公司冲泡类产品营收分别为29.36亿元、30.67亿元、34.66亿元、24.55亿元，分别占总营收的73.8%、81.56%、80.09%、79.36%。

　　在新产品未能撑起业绩、老产品销量下滑的时候，香飘飘又将目光投向了雪糕业务。前不久，香飘飘官宣上市了一款奶茶味冰淇淋，价格为36元/6支（65g）。通过其官微可以看到，该款雪糕仿照了香飘飘杯装原味奶茶包装，雪糕主体也与奶茶杯类似。 　　对此，有业内人士认为，由于业绩急需修复，香飘飘需要解决增长问题迫在眉睫，切入冰淇淋赛道或许能让其找到新的增长点。

　　不过，近年来已有不少品牌跨界冰淇淋。比如茅台的酱香酒味冰淇淋、海天味业的酱油味雪糕、喜茶的五粮液冰淇淋、恒顺醋业的香醋冰淇淋、绍兴黄酒的糯米甜酒味冰淇淋、茶颜悦色部分门店推出茶味冰激凌“酥山”等。

　　但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但是整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上的时候，现在切入到冰品赛道已经有点晚了。

　　朱丹蓬进一步表示，香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。目前，香飘飘需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。

　　未来，香飘飘能否通过冰淇淋打破亏损魔咒，我们拭目以待。